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Wie man es als KMU schafft, erfolgreich seinen eigenen Mediaplan zu erstellen

Nicht jeder hat genug Budget, um externe Agenturen für die Mediaplanung und die Bespielung aller wichtigen Kanäle zu engagieren. Wir zeigen Ihnen, was Sie selbst tun können, um aus eigener Kraft Ihre Werbewirkung zu optimieren.

Eines vorweg: Wir können Ihnen hier kein allgemein gültiges Rezept für erfolgreiche Markenführung präsentieren, und das hat einen einfachen Grund. Der optimale Marketingmix ist 2019 mehr denn je vom Alter Ihres Zielpulikums sowie Ihrer Nische abhängig. Es macht einen riesengroßen Unterschied, ob Ihre Produkte und Dienstleistungen Menschen bis zu 25 Jahren ansprechen sollen oder Kunden über 50 Jahren. Erstere Gruppe wird weniger haptische Anreize, zum Beispiel in Form von Printschaltungen, zum Kaufanreiz benötigen als Zielgruppen, die vor 1995 das Licht der Welt erblickt haben. Die Digitalisierung hat seit der Jahrtausendwende einen Graben zwischen den Generationen gerissen, einen Graben, über den es Brücken gibt, der aber dennoch besteht.

Große Chancen.
Angenommen, Sie arbeiten in einem kleinen oder mittelständischen österreichischen Unternehmen, dann können wir davon ausgehen, dass Sie sich bereits in das Thema Werbung und Digitalisierung gut eingearbeitet haben. Laut KMU-Studien der Wirtschaftskammer haben inzwischen viele Unternehmen in Österreich die großen Chancen im Umbruch erkannt und für sich zu nutzen gelernt.

Agiles Konzept.
Essenziell für die richtige Planung von Werbeausgaben ist wie schon vor der Jahrtausendwende ein bündiges Konzept, heutzutage hat es sich zudem als vorteilhaft erwiesen, möglichst agil damit umzugehen. Das bedeutet: Nichts, weder im Konzept noch auf der Webseite, soll in Stein gemeißelt sein. Sicher macht der Jahresdeal mit der ansässigen Regionalzeitung dauerhaft Sinn, aber parallel dazu bedürfen die digitalen Kanäle und die Webseite als deren Dreh- und Angelpunkt einer ständigen Anpassung an die Kundenbedürfnisse. Wer diese über Analysewerkzeuge regelmäßig in Einklang mit strategischen Zielen und der viel besungenen Customer Journey bringt, hat schon viel gewonnen. Ihre Marketingplanung ist mehr als eine reine Budgetierung – Sie haben dadurch die Gelegenheit, die Vorteile der Marktveränderungen für Ihr Unternehmen zu nutzen.

Wirksamkeit.
Bei allem Enthusiasmus ist in der Realität das Geldund Zeitbudget begrenzt, und das bei wachsenden Herausforderungen und Möglichkeiten wie TVSpots, Radio-Spots, Kongresse, Flyer, Broschüren, Kataloge, Pressemeldungen, Whitepaper, Studien, Networking-Veranstaltungen, Anzeigen in Branchen- und Fachzeitschriften, Sponsoring, Telefon-Akquise, Webseite, Social Media, E-Mail-Marketing, Google-Anzeigen, Suchmaschinenoptimierung und Blogs. Bei dieser Flut an Wahlmöglichkeiten hilft vor allem kurz durchatmen und sich vor Augen halten, dass auch früher nicht alles pures Gold war. „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“, formulierte schon Kultwerber Henry Ford in der Mitte des letzten Jahrhunderts, und trotz aller Analysetools stehen wir auch heute noch oft vor der Frage, welche Werbemaßnahme denn nun wirklich exakt bei unserer Zielgruppe wirkt.

Fragebogen.
Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen (und wie bereits vorhin erwähnt, Sie sollten sich diese in regelmäßigen Abständen immer wieder stellen – einmal im Jahr ist beim aktuellen Weltentempo zu wenig!):

  • Welches Budget steht uns zur Verfügung?
  • Wie sieht meine Kernwerbebotschaft – unabhängig vom Kanal – aus?
  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • Welches Medium passt zu meiner Werbebotschaft und Zielgruppe?
  • Welche Maßnahme wird zu welchem Zeitpunkt eingesetzt?
  • Wie oft will ich mit der Zielgruppe Kontakt aufnehmen?

Leistbare Angebote.
Womit wir bei der Wahl des Kanals angekommen wären. Nach wie vor in der Werbewirkung hoch effektiv und mit einer beeindruckenden Reichweite punkten Dauerbrenner aus den Bereichen Radio, Print und TV. Schon immer setzen KMU im Werbemix einen starken Fokus auf Print. Wie schon eingangs erwähnt, werden Platzierungen in Regionalmedien mit einer hohen Aufmerksamkeit beim Publikum belohnt und sind vor allem leistbar. Was viele nicht wissen: Auch TV und Radio sind inzwischen für kleine und mittelständische Unternehmen erschwinglich geworden. Zahlreiche österreichische Sender aus Rundfunk und Fernsehen haben es sich in den letzten Jahren zur Aufgabe gemacht, die Zielgruppe der KMU – ja, auch Sie selbst sind Zielgruppe einer Werbestrategie – in den Fokus zu nehmen und durch leistbare Angebote ins Boot zu holen.

Der Grund dafür liegt ebenfalls in der Digitalisierungswelle.
Oft gelang es den großen Stationen nicht, so schnell Werbegeld über digitale Angebote zu verdienen, wie es ihnen das steigende Angebot an Internet- Werbung wegfraß. Als Ausweg setzte sich das Nachahmen der Google-Strategie durch: „Kleinvieh macht auch Mist“. Google verdient über Google Ads & Co. unendlich viel durch Werbeeinnahmen aus KMU-Werbetöpfen, und das wollen die etablierten Medienunternehmen den großen amerikanischen Digitalkonzernen gleichtun. Eine schwierige Gratwanderung für ehemals hochpreisige Anbieter aus der Medienwirtschaft, eine erfreuliche Angebotsdemokratisierung für KMU.

Oben drauf Online.
Neben den klassischen Medien, die sich ja bis auf Print selbst erst im 20. Jahrhundert etabliert haben, beherrscht aktuell der digitale Raum die Diskussion. Das liegt nicht allein an der tatsächlichen Stärke, Kunden zu erreichen und anzusprechen, sondern auch an der schier unendlichen Weite an Möglichkeiten: Neben der eigenen Webseite gewinnen Bewegtbilder, Mobile, Social Media, aber auch Native Advertising, Content Marketing sowie Influencer an Bedeutung. Content will erstellt, verteilt und bezahlt werden. Das Netz ist gierig, schnelllebig und hat immer Lust auf Neues. In diesem Wirbel gilt es für KMU, einen kühlen Kopf zu bewahren und die Produktion von verwert baren Inhalten bereits in die Marketingstrategie für das Jahr einzuarbeiten. Wird es neue Produkte geben, wann werden sie vorgestellt, welche Medien werde ich damit bedienen, und wie viel Material stelle ich dafür zur Verfügung? In einer modern ausgerichteten Strategie gibt es dabei keine Leerstellen. Es wird immer Content produziert und permanent mit den Kunden kommuniziert. Förderung. Wer sich gerne in seinen Marketingagenden weiterentwickeln möchte, jedoch weder Zeit für eine Weiterbildung noch Geld für eine kostspielige Agentur hat, dem sei die Förderung für Unternehmens- und Marketingberatung ans Herz gelegt. Die Förderung wird von der Österreichischen Wirtschaftskammer gewährt und ihre Höhe hängt vom jeweiligen Bundesland ab. Üblicherweise betragen die Förderungen zwischen 50 und 75 Prozent der Beratungskosten, bei Jungunternehmern werden oftmals 100 Prozent der Kosten übernommen. Es besteht die Möglichkeit, einen Wunschberater zu wählen, den Sie schon kennen und dem Sie vertrauen, oder es wird Ihnen ein Berater aus dem vorhandenen Beraterpool der zuständigen Förderstelle zugeteilt. Weiterbildung. Sollten Sie sich dazu entschließen, tiefer in die Welt der Werbemöglichkeiten einzutauchen, als Sie das in den letzten Jahren getan haben, können wir Ihnen wärmstens unser MedienManager-Seminar „Mediengattungen empfehlen. Darin erfahren Sie in direkter Zusammenarbeit mit Profis alles über die Anwendungs- und Wirkungsweise analoger und digitaler Medien. Von Print über Outof- Home, Radio und TV bis hin zu Facebook, Google und mehr geht es um die zentrale Frage: „Was leisten diese Medien in der Werbung?“ Anhand von Werbebeispielen aus der Praxis werden dabei weiters die Fragen: „Wer wendet die Medien erfolgreich an?“ und „Wie sieht die jeweilige Investition aus?“ analysiert. Eine Investition, die sich lohnt, so viel können wir versprechen.

Tatjana Lukáš