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Einfluss der Influencer kontrollieren

© groupm
Markus Krivan, Director Programmatic and Social Advertising GroupM

Influencer Marketing gilt derzeit als der aussichtsreichste Marketingkanal. Trotz aller „Einfachheit“ müssen wichtige Punkte beachtet werden.

Immer mehr werbetreibende Unternehmen setzen auf den zielgruppengenauen Einfluss der Influencer. In der jüngeren Vergangenheit kam die Influencer-Szene jedoch immer wieder in Verruf – z.B. Fake Follower, Grauzone Werbung. Wie gut lässt es sich als Marketer mit den Influencern leben? Was ist zu beachten und ist jede Marke automatisch „influencer-tauglich“?

Authentizität

Markus Krivan, Director Programmatic and Social Advertising der GroupM, will auf jeden Fall einmal differenzieren: „Es kommt zum einen darauf an, welche Botschaft das Unternehmen kommunizieren möchte. Und zum anderem sollte sich der Werbetreibender die Frage stellen: „Welcher Influencer passt zu meiner Firmen-Philosophie“.“ Es gehe bei Bloggern oder auch Influencern um Authentizität: „Die Follower oder Fans haben eine gewisse Vertrauensbasis und da sollten sich Unternehmen auch gut überlegen, ob die Marke zur Marke des Influencers passt“, erläutert Krivan. Zusätzlich darf der rechtliche Aspekt nicht außer Acht gelassen werden: „Es wird geworben, es wird beraten, dies ist oft bei nicht fachkundigen Influencern schwierig umzusetzen. Extrem wichtig ist für uns, dass der jeweilige Influencer auch sämtliche rechtliche Rahmenbedingungen erfüllt, z. B. verfügt er über einen Gewerbeschein, eine Steuernummer usw.“.

Influencer Fraud

In der jüngeren Vergangenheit kam die Influencer-Branche etwas in Verruf (z.B. Fake Follower, Grauzone zum Thema „Was ist Werbung“). Wie problematisch ist diese Entwicklung und wie kann hier gegengesteuert werden? Krivan: „Es handelt sich um eine sehr junge Sparte und da passiert ab und an etwas Unerwartetes. Ich finde es sehr interessant, wie sich das in naher Zukunft entwickeln wird.“ Deswegen sei er auch ein Freund von klaren Richtlinien, wie diese gerade in der Werbe-Industrie besprochen und ausgearbeitet werden: „Bei uns ist es ein wichtiges Thema und wir beraten unsere Kunden und Partner, um unser Qualitäts-Standard einzuhalten. Ich gebe immer zu bedenken, dass nicht jeder, der von sich behauptet, Influencer zu sein, auch einer ist.“ Und zum Thema „was ist Werbung“ meint Krivan: „Content ist Content und es sollte meiner Meinung nach genauso betrachtet werden – wie bei klassischen Medien. Nicht jeder Beitrag hat mit Werbung zu tun.“ Wenn es sich aber um Werbung handelt, dann sind die Werberichtlinien einzuhalten, der Beitrag klar zu kennzeichnen, betont der GroupM-Experte: „Wir haben dazu mit dem Interactive Advertising Bureau Austria – IAB – eine Arbeitsgruppe gegründet und wir sind dabei, Industrie-Standards zu definieren.“

Erfolgsmessung

In der Werbe- und Marketing-Branche geht es auch immer um Erfolgsmessung einer Kampagne. Wie kann dies bei Influencer-Kampagnen erfolgen, zeigt doch eine aktuelle BuzzValue-Studie, dass genau diese Erfolgsmessung oft nur schwer möglich ist…Krivan: „Je nach Kanal gibt es klare Messgrößen. Wir haben z.B. auf YouTube die „Views“, auf Instagram die Reichweite bzw. Impressions, aber auch die Interaktion von Likes und Kommentaren.“ Je nach Influencer gebe es somit unterschiedliche Stärken und dies gelte es vor dem Start zu beachten: „Eine Influencer Kampagne kann immer nur Teil einer Gesamtstrategie sein und einzelne Kampagnenteile verstärken, um zum Beispiel Verkaufszahlen oder Webseitenbesuche zu erhöhen.“