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Marketing-Kick durch 4 Ps

© Kaesler Media-AdobeStock
Die klassischen Prämissen im Marketing, die 4 Ps, müssen heutzutage für den gesamten Media-Mix angepasst und als Ergänzung zu neuen Schwerpunkten gesehen
werden.

Wie PR, Performance, Purpose, Platform ins neue Marketing-Konzept eingepasst werden können.

„In diesem Sinne ist zu empfehlen, zuerst die eigene Stimme zu finden, die Gedanken zu ordnen. Denn sobald die Message klar ist, wird sie auf offene Ohren treffen – oft sogar mit weniger werblichem Budgeteinsatz als womöglich ursprünglich gedacht“, weiß Serban. Beim nächsten P – Platform – sieht Serban Einheitlichkeit und holistische Kommunikation im Fokus: „Dass man eine einheitliche Geschichte erzählt, kann nicht schaden.“ Der Trick dabei sei jedoch, nicht nur auf Paid und Owned Media zu schauen, wo man viel kontrollieren kann und mit personalisierten Anzeigen, schönen Websites, guter PR usw. strahlen kann, rät Marketing-Expertin Serban: „Viel wichtiger sind heutzutage die Earned-Media-Kanäle: Was schreiben Leute ‚organisch‘ über Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen, über Ihr Unternehmen? Sind sie zufrieden, kritisieren sie bestimmte Themen?“ Viele Unternehmen würden dazu tendieren, Kritik schnell unter den Teppich zu kehren, schlechte Bewertungen zu löschen und sich Feedback gar nicht anzuhören. „Das ist keine sinnvolle Taktik, die langfristige Erfolge verspricht“, ist Serban überzeugt. Zuhören, Nachdenken, Nachfragen und nicht zuletzt das Lösen von Herausforderungen generiere Erfolg.

Noch mehr Ps

Ganz verabschieden will sich Marketing-Experte Gansterer von den klassischen 4 Ps auch nicht: „Eine Umdeutung halte ich für wenig sinnvoll. Im Marketing geht es um die zielgerichtete Befriedigung von Kundenbedürfnissen, und das passiert in den meisten Fällen mit Produkten, auch wenn diese unterschiedlich ausgestaltet sein können. Preis ist ebenfalls unersetzlich, weil der Zweck von den meisten Unternehmen ist es, Gewinn zu machen, und dazu muss das Produkt vermarktet werden. Auch der ‚Place‘ hat nach wie vor seine Gültigkeit, das Internet hat sich zum größten Marktplatz der Welt entwickelt. Und um diese 3 Ps anzukündigen, braucht es Promotion. Diese wird in klassischen physischen und digitalen Medienkanälen umgesetzt.“ Somit hält er die neuen Ps für eine gute Ergänzung: „Die 4 Ps sind die Pflicht im Marketing, die oft als lästig und altmodisch und langweilig empfunden wird. Viele Marketer und Agenturen fokussieren sich lieber auf fancy Kür-Themen. Die eignen sich besser für Social Media und PR als die Botschaft ‚Hey, wir haben unsere Basics gut und kundenorientiert umgesetzt!‘.“ Da verlieren Unternehmen jedoch schnell die Befriedigung der Kundenbedürfnisse aus den Augen, und das sei weit wichtiger, als sich auf Hype-Themen draufzusetzen, um seine Innovationskraft zu dokumentieren.

Ergänzungen

Dennoch hält auch Gansterer die neuen 4 Ps für wichtig und richtig: „Aus meiner Praxis kenne ich Datenmodelle, die den gesamten Media-Mix anhand der im Unternehmen vorhandenen Daten derart optimieren, dass mit den vorhandenen Mitteln das Optimum bei den wichtigsten Unternehmenskennzahlen – z. B. Umsatz – aus dem Marketing-Mix herausgeholt werden kann.“ Dadurch würden wichtige Fragen beantwortet werden:

  • Welchen Anteil am Umsatz (Leads …) haben Marketingaktivitäten?
  • Welcher Werbekanal trägt wie viel zum Umsatz bei?
  • Wie hoch ist der Baseline-Umsatz, der ohne Marketing erzielt wird?
  • Welchen Return on Investment haben Marketingaktivitäten gesamt?
  • Welchen Return on Investment hat welcher Werbekanal?
  • Wo ist der Grenznutzenbereich pro Werbekanal?
  • Wie ist der optimale Media-Mix für den definierten KPI (z. B. Umsatz)?

Immer neue Ps

Was für Online-Marketing-Expertin Cosima Serban in der neuen Aufstellung der PMannschaft nicht fehlen darf, sind die Begriffe People (with Passion), Process und Proof, wie sie erzählt. In „People“ zu investieren sei wichtiger denn je: „Zwar leben wir in einem Zeitalter der Automatisierung, künstlichen Intelligenz und Dynamisierung, aber was viele vergessen, ist, dass die Maschinen bis jetzt das Denken, das Konzeptuelle, das Strategische nicht ersetzen können. Es wird immer einen vielfältigen, intelligenten Menschen brauchen, der Verknüpfungen zwischen einzelnen Kanälen und Thematiken erstellen kann.“ In der werbetreibenden Wirtschaft würden leider doch sehr oft Angestellte als Ressourcen betrachtet, die jederzeit ersetzt und auf pure Funktionalität reduziert oder spezialisiert werden können, meint Serban. „People“ ohne „Process“ funktioniert auch nicht: „Leidenschaft ohne Expertise ist ungefähr genauso viel wert wie einen Banner mit Gamification- Komponenten auszustatten, aber zu vergessen, dass er zuerst mal klickbar sein müsste“, so Serban. Somit brauche man Prozesse für die einfachen Sachen. Je schneller die repetitiven Handlungen und Daily-Business-Aktivitäten ablaufen, desto mehr Zeit hat man für Kreatives, Innovatives und Außerordentliches. „Das übersehen viele Unternehmen und erfinden das Rad jedes Mal neu, wenn eine frische Excel-Datei erstellt werden muss.“

Und wenn wir schon von „Überzeugen statt Überreden“ als Konzept und Marketing-Weisheit sprechen, dann muss man auch „Proof“ als „P“ erwähnen, ist die Marketing-Expertin überzeugt. Aus einer Anbieter- Perspektive betrachtet, bringe es nichts, den Mond und die Sterne vom Himmel zu versprechen und zu schwören, dass man super sein wird: „Das, was hilft, sind die Beweise. Den ‚außen hui, innen pfui‘-Level will niemand erreichen, aber dafür muss man immer schauen, dass das Ergebnis das Versprochene hält, erfüllt und übertrifft.“ Wenn man z. B. eine Filialen-Strategie als Marke verfolgt, dann sollte man schauen, dass die Stores Einkaufserlebnisse bieten, genügend Parkplätze haben, die Innenausstattung einen Wow- Effekt aufweist usw. Wenn man Dienstleistungen anbietet, sollten diese tatsächliche Hilfestellungen bieten, als Alltagsbegleiter die Lebens- oder Arbeitsqualität erhöhen. Serban: „Ein Unternehmen, das nur Großes verspricht, nur die Eigenperspektive sieht, Feedback diskreditiert und selten das Versprochene abliefert, hat sich nie mit der Konsolidierung von ‚Proof‘ auseinandergesetzt.“