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© Florence Stoiber; Christoph Purkart
Wolfgang Pernkopf, Head of Digital Sales Goldbach Austria; Christoph Purkart, Group Account Director Performics

Die Qualität der Online-Werbeumfelder ist ein nachhaltiges Problem der Branche. An wirkungsvollen Tools wird heftig gearbeitet.

Ad Fraud und mangelnde Markensicherheit sind negative Dauerbrenner in der Online-Werbewelt. Und die Problematik scheint man nicht in den Griff zu bekommen. Erst kürzlich hat eine Untersuchung des Mess-Anbieters Double Verify ergeben, dass diese Problemfelder sogar verstärkt auf mobile und interaktive TV-Werbung übergeht. Ist die Lage wirklich so bedrohlich – vor allem für werbetreibende Unternehmen? Denn: Es laufen nach wie vor große Budgets in Online. Sind Marketer nicht lernfähig? Der MedienManager hörte sich bei Agenturen um.

Qualität sichern

“Der österreichische Digitalmarkt ist trotz seiner zunehmenden Internationalisierung und Fragmentierung ein Qualitätsmarkt“, versichert Christoph Purkart, Group Account Director des zu Publicis Media gehörenden Spezialisten Performics. Daher sei das Thema Ad Fraud und Markensicherheit im internationalen Vergleich weniger prominent als beispielsweise in Deutschland: „Wir setzen beispielsweise auf eine Kombination von einander ergänzenden Verification-Technologien. Dabei arbeiten wir einen kundenspezifischen Setup-Prozess ab, der im Sinne der Qualität der Kampagnen laufend evaluiert wird.“ Ebenso kritisch sieht man bei Goldbach Austria die Lage, wie Wolfgang Pernkopf, Head of Digital Sales, erzählt: „Viele Werbetreibende suchen naturgemäß Lösungen, die einfach zu handhaben, effektiv und günstig sind. Hier haben etwa Google und  Facebook mit ihrer globalen Skalierbarkeit natürlich Vorteile.“ Grundsätzlich wissen Kunden in diesen beiden Netzwerken aber nie wirklich zur Gänze, wo die gesetzten Werbemaßnahmen ausgespielt werden, erläutert Pernkopf: „Es kann also auch zu Ad Fraud kommen, vor allem zu Klickbetrug, Pixel Stuffing oder Ad Stacking. Hier gibt es einige Schätzungen, die für die kommenden Jahre einen kontinuierlichen Anstieg voraussagen.“ Die Warnungen in diesem Bereich seien demnach berechtigt und gerade in einem kleinen Markt wie Österreich müsse man – vor allem als Premium-Vermarkter – immer wieder darauf hinweisen und sicherere Alternativen aufzeigen, betont der Goldbach Austria-Experte.

Probate Mittel

Dennoch könne man optimistisch in die Zukunft blicken, ist Pernkopf überzeugt: „Ähnlich wie in anderen Branchen ist ein Umdenken notwendig bzw. setzt dieses auch schon ein. Die Devise lautet: Vielfalt erhalten, Qualität und lokale Expertise ausbauen, neue Services und einfache Zugänge zu Datenpools schaffen. Es gibt inzwischen auch schon eine Menge Alternativen.“ Gerade als Vermarkter kenne man die Partner-Publisher sehr gut und könne damit den buchenden Kunden einen genauen Einblick geben, wo ihre Werbung ausgespielt werde und somit eine hohe Qualität und ein gesichertes Umfeld garantieren. „In unserem Portfolio setzen wir schon immer auf Premium Partner mit Premium Content, so haben wir etwa mit Dailymotion eine qualitativ hochwertige Videoplattform mit maximalen Technologie Standards im Bereich Fraud Protection und Brand Safety im Portfolio“, berichtet Pernkopf. Dailymotion, 2005 in Frankreich gegründet, ist mit über 250 Millionen Unique Users pro Monat mittlerweile die zweitgrößte Videoplattform in Europa und den USA. Zusätzlich biete man bei Goldbach Austria neben datengetrieben Produkten und Targetingmöglichkeiten mit „Smart Relevance“ ein innovatives Targeting an, das mit semantischer Analyse und dem Match von Content, aktuellem User-Interesse und Werbebotschaft hohe Markenrelevanz erzeugt, so der Experte weiter: „Dahinter stecken Künstliche Intelligenz und Machine Learning, die ohne Personendaten auskommen.“