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Cosima Serban Director Digital Strategy and Media bei &US

Marketer stehen bei den heutigen Content-Massen vor Herausforderungen, wollen Kunden doch auf allen Kanälen persönlich angesprochen werden.

Kanal-Vielfalt ist im Marketing mittlerweile gang und gäbe. Die schier unüberschaubare Masse an Content macht die Nutzung dieser unterschiedlichen Kundenansprache-Möglichkeiten unabdingbar. Gutes Marketing bedeutet somit, dass Kunden auf allen Kanälen persönlich angesprochen werden (wollen). Die Folge dieses Anspruchs: Marketing wird noch datengetriebener. Doch, wie nutzt man als werbetreibendes Unternehmen diese Kanal-Vielfalt optimal?

Digitalisierung

„Datengetriebene Strategien und Umsetzungen ermöglichen Unternehmen nicht nur, präzisere und personalisierte Kampagnen zu schalten, sondern helfen ihnen auch dabei, neue Zielgruppen zu identifizieren, Kundenwünsche zu verstehen und gesamte Unternehmensangebote zu optimieren“. Davon ist Cosima Serban, Director Digital Strategy and Media bei &US und Vorstandsmitglied im Interactive Advertising Bureau Austria (IAB), überzeugt: „Die hohe Kunst liegt nicht in der Kampagnenausspielung, auf die sich viele spezialisiert haben, sondern in der sinnvollen Kombination aller Schwerpunkte in einem Unternehmen.“ Das heißt: Verständnis für die eigenen Owned Medien und die Kanäle der Konkurrenz. „Von höchster Relevanz sind selbstverständlich auch die Gestaltung von Filialen, das Produktdesign, die Formulierung von Preisstrukturen, Vertriebskanälen und Sales-Aktionen“, erläutert Serban. Nicht zu vergessen sind die Analyse von Earned Media und das Zusammenspiel einzelner Abteilungen, von HR bis hin zu PR. „Der wirtschaftliche Erfolg, die Beliebtheit und Viralität eines Unternehmens entstehen nicht innerhalb der Advertising-Phase, sondern viel früher. Daten sind somit das neue Öl für zukunftsweisende Unternehmensentscheidungen.“

Herausforderungen

„Wenn wir uns nur auf die Werbestrategien und Mediaschaltungen fokussieren, gibt es in der Tat sehr viele Feinheiten, auf die Marketingverantwortliche achten können und müssen“, empfiehlt Online-Expertin Serban. Konvergente Tools können dabei helfen, die Komplexität zu reduzieren: „Ein solides CRM-System, eine Analytics Lösung für die Website, ein Social Listening Tool für die Online Präsenzen und Erwähnungen, transparente Dashboards für die bezahlten Schaltungen und geschalteten Creatives, ein CMS, Content und Community Management Tool und eine gut durchdachte Verknüpfung zwischen all diesen Systemen ist Pflicht.“ Vor allem die repetitive Arbeit kann optimiert werden, wenn Content und Daten Hubs implementiert werden, ist Serban überzeugt: So können unterschiedliche Abteilungen drauf in Echtzeit zugreifen und die Arbeitsschritte auf dem Weg zum Ergebnis minimieren.

Content Hubs

Die besten Lösungen finden immer ihren Anfang in der guten Zusammenarbeit zwischen Abteilungen und Teams. Serban: „Die Vielfalt und Komplexität werden rasant weiterwachsen, was bleibt, sind die gescheit strukturierten Prozesse und – im Glücksfall – auch die Mitarbeiter.“ Im Idealfall gibt es die strategisch kreativ denkende Person, die Experten zusammenbringt und Daten für alle Teilnehmer und Teilhaber in umsetzbare Aktionen übersetzt. „Die Spezialisten kennen sich mit den einzelnen Tools aus, der innovative Stratege hat Visionen und kann neue Horizonte für das Unternehmen öffnen. Nicht jeder in einem Unternehmen kann Daten sammeln und damit schöpferisch umgehen, aber jede Abteilung kann zur Qualitätssteigerung und Veredelung der Datenperfektion beitragen“, ist die IAB-Expertin überzeugt. Und: Sobald ein Unternehmen den Markt, die Konkurrenz, Stakeholder, Zielgruppen, organische Meinungen, wie Lob, Kritik, Input und Feedback datengetrieben analysiert und zusammenführt, können Unternehmensziele, Produkt- und Dienstleistungsangebote, Maßnahmen und KPIs definiert werden.“

Wer suchet, der findet

Und wo kann das alles gefunden werden? Serban: „Spannende Daten liegen überall herum, auf Websites, Social Media Präsenzen, auf Nutzerprofilen, wo Meinungen zu  einer Marke gepostet werden, in den Interaktionen mit Anzeigen, im Support Center, innerhalb der Kundenberatung, in den Hotline Protokollen, im Kundenbindungsprogramm und CRM, in den offline und online Abschlüssen und Verträgen.“ Anschließend geht es um das Identifizieren der idealen Kanäle und Plattformen. „Fangen Sie immer bei der Zielgruppe an“, rät Serban, „und überlegen Sie sich, was diese braucht, was ihr fehlt, wie Sie das lösen können und in welcher Lebenssituation und Phase im Kaufentscheidungsprozess die Zielgruppe angekommen ist.“ Nachdem diese Details entdeckt sind, kann die perfekte Customer Journey definiert werden. Mediengattungen und Formate stellen somit den Mittel zum Zweck dar. „Viele fangen erst dort an sich grundsätzlich mit den Zielgruppen auseinanderzusetzen, wenn sie sich für eine Mediengattung oder einen Kanal entschieden haben. Dieser Weg ist nur kurzfristig erfolgsversprechend. Es geht nicht immer primär um die Buntheit der Werbemittel oder um die günstigsten Einkaufskonditionen bei dem einen oder dem anderen Medium, es geht um den potenziellen Kunden, seine Präferenzen, Interessen und Wünsche.“ Die Personalisierung und Dynamisierung von Botschaften funktionieren erst, wenn man weiß, was Nutzer tatsächlich brauchen und nicht auf Annahmen und Zielgruppen-Klischees, resümiert die Expertin.