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„Generell denken wir in Bewegtbild“

Fernsehwerbung ist längst der Eindimensionalität entwachsen und zum „Riesen“ Bewegtbild transformiert. Unter diesem Aspekt bleibt TV für Marketer ein wichtiger Kanal in der Werbeplanung – auch noch in fünf Jahren.

MedienManager: Welchen Stellenwert hat der Werbekanal „Fernsehen“ in Ihrer Werbebudgetplanung? Weshalb setzen Sie auf TV-Werbung?

Harald Bauer, dm drogeriemarkt: TV-Werbung ist für dm Österreich als Händler und Dienstleister ein sehr attraktiver Kanal für reichweitenstarke und emotionale Imagewerbung.

Nicole Berkmann, Spar: Wir setzen darauf, weil TV und somit TVWerbung täglicher Bestandteil des Medienkonsums ist. Die Reichweiten quer durch alle Bevölkerungsschichten zeigen das klar auf, und damit hat TV auch einen entsprechenden Anteil in unseren Werbebudgets.

Jan Gorfer, Ottakringer Brauerei: Die Wahl des Mediums hängt immer von der Zielsetzung der Kommunikation ab. TV hat definitiv seine Stärken wie hohe technische Reichweite und dadurch rascher nationaler Reichweitenaufbau, aber eben auch seine Schwächen wie etwa (derzeit noch) eingeschränkte Targeting- und Regionalisierungs-Möglichkeiten. Hier müssen Umwege über spezielle Formate und Sonderwerbeformen gegangen werden. Generell denken wir aber in Bewegtbild, nicht in „TV – ja oder nein“.

Thomas Saliger, XXXLutz: Für uns ist nach wie vor Fernsehen einer der wichtigsten Werbekanäle, über den wir unsere aktuellen Promotions und Kampagnen kommunizieren können. Fernsehen ist da nicht wegzudenken.

Andreas Höglinger, Media-MarktSaturn Österreich: Obwohl Marketing immer digitaler und individueller wird, bleibt TV inkl. Online-Video das wichtigste Medium für langfristige Markenund Imagebildung und kurzfristige Traffic-Generierung. In unserer Medienplanung verstärken wir aktuell die Bewegtbild-Aktivitäten.

MedienManager: Sind Sie mit den Angeboten der TV-Vermarkter (Preismodelle, Reichweiten-Versprechen, Zielgruppen-Erreichbarkeit …) zufrieden?

Bauer: Wir sind uns bewusst, welche Zielgruppen wir über TV erreichen können und welche nicht. Seitens der TV-Vermarkter erleben wir überwiegend eine sehr hohe Bereitschaft, individuell Lösungen für unsere Anliegen zu finden. Dazu gehört auch, immer wieder Neues zu entwickeln, anzubieten und auszuprobieren.

Berkmann: In Summe sind die Angebote in Ordnung, wobei es herausfordernd ist, alle Tarifmodelle – linear vs. Stream, TKP-Garantien etc. – noch im planbaren Bereich abwickeln zu können.

Gorfer: Durch technische Weiterentwicklung wird es zunehmend besser möglich, zu targeten. Das ist für uns als Wiener Familienunternehmen natürlich wichtig. TV hat auch eine transparente Reichweitenmessung im Hintergrund, an der das Preismodell für klassische Kampagnen festgemacht werden kann. Das ist positiv. Was derzeit noch fehlt, ist aber eine wirklich übergreifende Darstellung und auch Flexibilität im Bereich Bewegtbild.

Saliger: Ja, wir sind sehr zufrieden. Vor allem in Österreich agieren die Vermarkter überaus professionell. Zielgruppen sind alle nach wie vor sehr gut erreichbar, wobei es natürlich da oder dort einer digitalen Abrundung bei jüngeren Zielgruppen bedarf.

Höglinger: Der TV-Konsum ist nach wie vor relativ hoch. Dennoch verändert er sich. Sowohl speziell in den Alterssegmenten als auch in der Nutzung – Stichwort Second Screen. Wir haben aber diesbezüglich mit den Vermarktern gute Gespräche und finden immer individuelle Lösungen.

MedienManager: Sie werden auch noch in fünf Jahren TV-Werbung nutzen, weil …

Bauer: … TV aller Voraussicht nach auch noch in fünf Jahren ein breitenwirksames Medium sein wird, das neben dem zielgruppenspezifischen Dialog-Marketing und anderen Kommunikationskanälen einen hohen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation besitzt.

Berkmann: … selbst das klassische Buch in Zeiten zunehmender Digitalisierung die Bedeutung halten kann.

Gorfer: … sich TV weiterentwickelt und nach wie vor wichtig zur Erreichung bestimmter Kommunikationsziele sein wird. Die Investitionen in Eigenformate zeigen auch, wie relevant lokaler Content ist. Das ist das Differenzierungsmerkmal zu den globalen Bewegtbild-Playern wie YouTube oder den Streaming-Diensten. Der Distributionskanal selbst – also ob klassisches TV oder Online-Bewegtbild-Angebot – ist letztlich aber unerheblich.

Saliger: … Totgesagte länger leben :-). Aber Spaß beiseite: Fernsehen wird immer aktueller sein als Streaming-Angebote – zudem bleiben die Highlights im Fernsehen, vor allem Sport, ohnehin bestehen.

Höglinger: … bzw. wenn sie nachweisbar dazu beträgt, unsere Marketing-Ziele zu erreichen.