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© panuwat/AdobeStock

Laut einer internationalen Studie ebbt der weltweite Trend zur Bewegtbildnutzung weiterhin nicht ab. Das macht sich auch durch hohe Sichtbarkeit von Display Ads bemerkbar.

Unter dem trügerischen Titel „Media Quality Report“, veröffentlicht der Adtech-Anbieter Integral Ad Science (IAS) jedes Jahr eine weltweite Studie. Wer sich nun einen umfassenden Vergleich zwischen den Printprodukten dieser Welt, deren Qualität und vielleicht sogar den verschiedenen interkontinentalen Nutzungsgewohnheiten erwartet, wird enttäuscht. Handelt es sich beim Media Quality Report doch um eine Studie zur globalen Entwicklung von Digital Advertising. Bedenkt man aber, dass laut Studie die Sichtbarkeit von Werbeanzeigen auf Webseiten am Desktop im Vergleich zum Vorjahr weiter gestiegen ist, lohnt sich ein zweiter, genauerer Blick auf den Media Quality Report.

Ad-Fraud

Gemessen wurden Benchmarks wie Viewability (Sichtbarkeit), Ad-Fraud (Anzeigenbetrug), Brand risk und Spotlight. Für die Studie hat IAS mehr als 629 Milliarden weltweit ausgelieferte Ad-Impressions analysiert. Die große Erkenntnis: Ad-Fraud ist auch in diesem Jahr eines der bestimmenden Themen im digitalen Marketing. Laut Studie liegt die optimierte Betrugsrate bei programmatisch gehandelten Desktop und Mobile Web Display Impressions weltweit unter dem Ad-Fraud-Anteil von Direktkäufen. Dabei sind die Unterschiede je nach Region teilweise ziemlich deutlich: In Italien beispielsweise halbiert sich das Volumen betrügerischer Impressions bei Desktop Display Ads gegenüber dem Direkt Buy (0,4 vs. 0,8 Prozent). Deutsche Werbekunden senken das optimierte Betrugsrisiko durch Programmatic Advertising immerhin um rund 33 Prozent auf 0,8 Prozent. Im direkten Vergleich der internationalen Desktop Display Ad-Fraud-Benchmarks liegt Deutschland damit gemeinsam mit Frankreich (ebenfalls 0,8 Prozent) im unteren Mittelfeld. Die höchste optimierte Ad-Fraud-Rate weist die USA mit 2,3 Prozent auf. Zudem fungiert Programmatic als Treiber für die Sichtbarkeit von Display-Werbung. Egal, ob Mobile oder auf Desktop-Geräten: Die Programmatic Viewability liegt in den meisten Ländern über dem Direct Buy.

Time-in-View

Die Studie bestätigt den allgemeinen Trend der bevorzugten Nutzung von Video-Formaten. Das macht sich in fast allen Ländern in durchgängig hohen Sichtbarkeitsraten bemerkbar. Sowohl bei Desktop Video als auch bei den Mobile Web Video Impressions überflügeln Direktkäufe dabei den programmatischen Einkauf. Schließlich wirkt sich der programmatische Einkauf auch positiv auf die durchschnittliche Verweildauer einer Desktop Display Ad im sichtbaren Browserbereich aus (Time-in-View). Vor allem in den USA (+0,66 auf 10,94 Sekunden) und in Großbritannien (+0,45 auf 10,78 Sekunden) liegt die Time-in-View programmatisch gehandelter Desktop Display Impressions deutlich über den Direktkäufen. In Deutschland kann Programmatic die Verweildauer im Desktop-Display-Bereich dagegen nur leicht verbessern (+0,05 auf 11,51 Sekunden). Bei Desktop-Video-Formaten generieren Direktkäufe meist die bessere Time-in-View-Rate. Mit einer höheren Programmatic-Time-in-View bildet Deutschland im Desktop-Video-Bereich eine der wenigen Ausnahmen (Programmatic: 12,24 Sekunden, Direct Buys: 11,13 Sekunden). Den höchsten Wert aller erfassten Time-in-Views weisen die direkt eingekauften Desktop-Video-Impressions in Frankreich auf (16,44 Sekunden). Mobile Videos werden im internationalen Durchschnitt zwar nicht ganz so lange angeschaut, doch verlängert sich auch hier die Time-in-View, wenn die Clips programmatisch ausgespielt werden.


Die komplette Studie finden Sie hier:

https://go.integralads.com/mqr-2018-h1.html