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Starke Reichweite mit wenig Schaltungen

© Jürg Christandl
D. Henrich, VRM; U. Schöttl, Manner

Mit seiner Werbewirkungsstudie beweist der Verband der Regionalmedien, was ihre Produkte als Werbeträger leisten können. Der MedienManager analysiert die Ergebnisse im Detail.

Was Regionalmedien auch für starke Marken leisten können – das war das Thema der groß angelegten Werbewirkungsstudie, initiiert vom Verband der Regionalmedien Österreichs (VRM). Mit nur vier Schaltungen eines Sujets des neuen Produktes „Trink Cacao“ des Traditionsunternehmens Manner in den beteiligten Regionalmedien sollte die Wirksamkeit von Printschaltungen in der Zielgruppe der über 14-Jährigen getestet werden. Bei der Interpretation der Marktforschungsergebnisse achtete man auf folgende Punkte im Vorfeld besonders:

  • Manner ist eine der stärksten Marken, die es in Österreich gibt.
  • Das Produkt Manner Trink Cacao ist eher ein Nischenprodukt.
  • Es gibt für das Produkt keine wirkliche „spitze“ Zielgruppe.
  • Das Produkt Trink Cacao wurde im Kampagnenzeitraum anderswo nicht beworben, andere Manner-Werbung gab es natürlich sehr wohl.
  • Verfügbarkeit des Produkts im Handel während des Kampagnenzeitraums: Merkur, Interspar, C&C-Märkte (Metro, AGM), Manner-Shops.
  • Das Umfeld für den Konsumenten: Die Unmenge an Werbung, die Tag für Tag auf jeden Einzelnen einstürmt.
  • Auch die Gestaltung eines Werbesujets hat Einfluss auf die Werbeerinnerung.

Die Ergebnisse

80 Prozent der Befragten, die Kontakt mit dem Sujet in den jeweiligen Medien hatten, gaben an, Manner-Produkte zu kaufen. Da das Unternehmen bislang noch keine Trinkschokolade angeboten hatte, brachten nur 5 Prozent Kakaopulver in Verbindung mit Manner – um 2 Prozent mehr als Personen, die das Sujet nicht in den regionalen Printmedien gesehen hatten. Die gestützte Werbeerinnerung für „Manner Trink Cacao“ lag ebenfalls bei 5 Prozent, während fast die Hälfte der Befragten dank Medienkontakt wusste, dass Manner nicht ausschließlich Schnitten anbietet. Zu guter Letzt konnten sich 11 Prozent der befragten Personen mit Medienkontakt daran erinnern, dass sie die Werbeanzeige für Kakaopulver schon einmal gesehen haben, während nur 3 Prozent ohne Medienkontakt eine Sujeterinnerung angaben.

Das Fazit

Die Studie zeigt, dass man mit nur einigen wenigen Schaltungen in reichweitenstarken Regionalzeitungen selbst für eine absolute Top-Marke wie Manner etwas bewegen kann. Aussagen über Umsatzveränderungen, die durch eine Kampagne mit Fokus auf Image ausgelöst werden, lassen sich naturgemäß nur schwer treffen. Faktum ist aber, dass der Ist-Umsatz für das beworbene Produkt im Kampagnenzeitraum knapp 20 Prozent über dem Plan-Umsatz lag. Dieter Henrich, Geschäftsführer vom VRM, ist sich sicher: „Die vorliegende Werbewirkungsstudie beweist einmal mehr, was Regionalmedien als Werbeträger leisten können: Selbst für eine Top-Marke wie Manner kann eine Kampagne in Regionalmedien positive Effekte bewirken. Ihre hohen Reichweiten sind ein Garant für den breiten Werbeerfolg, die regelmäßige Nutzung dieser Medien ermöglicht ökonomische, budgetschonende Schaltfrequenzen.“ Und auch Ulf Schöttl, Marketingleiter bei Manner, ist zufrieden mit dem Ergebnis: „„Für Manner spielen multimediale Kampagnen vor allem bei Produktlaunches wie zum Beispiel beim neuen Manner Cacao eine wichtige Rolle. Daher hilft Printwerbung vor allem bei den Zielen hohe Reichweite und regionale Differenzierung.“

Sujets der Befragung finden Sie im MedienManager Ausgabe 10/2019