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Paid Content in Österreich: Status quo und Zukunftsperspektiven

Peter Atkins/AdobeStock
Adblocker: An ihm kommt keiner vorbei. Für die Werber bedeutet das, dass sie

über neue Strategien nachdenken müssen.

Immer mehr Menschen lesen gratis Zeitungsartikel, haben aber Werbung mit Ad-Blocker ausgeblendet. Das ist der Grund, warum sich Verlage über neue Paid-Content-Strategien den Kopf zerberechen.

Der europäische Paid-Content-Markt für digitale Nachrichten wächst. Laut Digital News Report gaben im Jahr 2018 etwa neun Prozent der Österreicherinnen und Österreicher Geld für Online-Nachrichten aus – die Tendenz ist steigend. Auch angebotsseitig kam der heimische Markt für Bezahlinhalte 2019 verstärkt in Bewegung. Die APA – Austria Presse Agentur legt mit dem Report „Paid Content in Österreich“ eine aktuelle Bestandsaufnahme vor und beleuchtet darin Strategien, Erfahrungen und Zukunftsperspektiven österreichischer Medienhäuser, die unterschiedliche Paywall-Modelle einsetzen oder vorbereiten. „Paid Content beginnt sich in den News-Stores als künftige Erlössäule zu manifestieren“, sagt APACEO Clemens Pig. „Der aktuelle Report gewährt spannende Einblicke in eines der zentralen Strategie- und Wachstumsfelder heimischer Medienunternehmen.“

Viel Potenzial

Ein Blick in den Norden Europas zeigt, dass es bei der Vermarktung von medialen Paid-Content-Angeboten hierzulande noch viel Potenzial gibt. In Norwegen etwa hat im Jahr 2018 bereits mehr als ein Drittel der Befragten für digitale Nachrichten bezahlt. Auch in Schweden ist dieser Wert mit nahezu 30 Prozent überdurchschnittlich hoch. Österreich liegt aus globaler Sicht laut Digital News Report im unteren Mittelfeld. Nach einer ersten Pionier-Welle in den Jahren 2016 und 2017 starten 2019 drei weitere heimische Medienhäuser ihre digitalen, auf Paywall-Konzepten basierenden Angebote, weitere wollen 2020 folgen. Der von Verena Krawarik, Leiterin des APA-medialab und Innovationsmanagement der APA-Gruppe, verfasste Report „Paid Content in Österreich“ gibt einen aktuellen Lagebericht zum Zukunftsmarkt redaktioneller Bezahlinhalte. Sie lässt darin Medienmanagerinnen und Medienmanager zu ihren Paid-Content-Strategien, -Plänen und -Modellen zu Wort kommen, liefert aktuelle Studien und Analysen und bringt damit eine umfassende Verortung von Paid Content in Österreich hervor. Der Paid- Content-Markt entwickelte sich etappenweise: Zuerst kam die Einführung von E- Paper Apps und digitalen Kiosken, die mittlerweile fix im mobilen Nachrichtenkonsum verankert sind. Danach folgten Gehversuche im Bereich Einzelartikel- Vermarktung sowie die ersten „Plus“- bzw. „Premium“- Angebote. Heute sind insgesamt sieben Anbieter mit tagesaktuellem Print- Background am Markt (Die Presse, Der Standard, Kleine Zeitung, Kurier, Oberösterreichische Nachrichten, Salzburger Nachrichten und Vorarlberger Nachrichten), sowie einer mit wöchentlichem Erscheinungsrhythmus (Falter). Der Radiosender Kronehit bietet ein Ad- und Tracking- Free-Angebot, Die Tagespresse arbeitet mit einem Metered Model, Dossier.at setzt auf Crowd- Funding.

Übersicht

Aktuell gibt es folgende Paywall-Modelle:

• Freemium: Medienhäuser bieten besonders nutzwertige oder exklusive Inhalte durch ein Plus- Symbol oder einen Schlüssel gekennzeichnet kostenpflichtig an.

• Harte Bezahlschranke (Hard Paywall): Nur zahlende Abonnenten können das Online-Angebot des Mediums nutzen. Harte Bezahlschranken sind in Österreich v. a. im App- und E-Paper-Bereich dominierend.

• Metered Model: Nutzer können eine bestimmte Anzahl von Inhalten kostenlos konsumieren. Überschreiten sie eine gewisse Anzahl, werden sie zur kostenfreien Registrierung oder zum Abschluss eines Abonnements aufgefordert.

• Spenden- Modell/Crowd- Funding: Hier entscheidet der Nutzer, ob und in welcher Höhe er für Inhalte bezahlen möchte.