fbpx

Kann E-Paper dem Print das Wasser reichen?

Der Zeitungsmarkt wird zunehmend digitaler, die gute alte Printzeitung stirbt trotzdem nicht aus.

Der Zeitungsmarkt ist in Bewegung. Das herkömmliche Printformat geht mit dem E-Paper neue Wege. Jedoch haben sowohl das Printmedium als auch die digitale Version ihre Vorteile.

Laut den aktuellen Zahlen der Österreichischen Auflagenkontrolle (ÖAK) kann dem E-Paper in Österreich ein Wachstum bestätigt werden. Die ÖAK hat seit 2015 ein gesondertes E-Paper-Segment, aus dem hervorgeht, dass sich bei den heimischen Tageszeitungen, wie Kleine Zeitung, Kurier, OÖNachrichten und Tiroler Tageszeitung, der Anteil der E-Paper-Auflage verfünffacht hat. Die Krone konnte ihre Zahlen sogar verzehnfachen. War die Auflage der Kronen Zeitung im Jahr 2015 noch bei 5.731, schafft sie es im Jahr 2019 auf 32.915. Die Expansion der E-Paper-Auflagen kann also kaum noch übersehen werden und hat auch einiges zu bieten.

Das klassische Printprodukt stirbt jedoch trotzdem nicht aus und wird uns noch länger erhalten bleiben. Die Media-Analyse, die im Zeitraum von Juli 2018 bis Juni 2019 über 15.000 Interviews durchgeführt hat, zeigt, dass auch das Printmedium immer noch eine stabile Reichweite hat. Die nationale Reichweite der österreichischen Tageszeitungen liegt bei 62,6 Prozent. Der Spitzenreiter unter den Tageszeitungen ist die Krone mit 27,8 Prozent, das sind immerhin zwei Millionen Leserinnen und Leser. Mit einigem Abstand dahinter liegen Heute und die Kleine Zeitung mit jeweils 12,1 Prozent und 10,3 Prozent. Mit einer Reichweite von über 60 Prozent kann das Printmedium immer noch für sich punkten, aber es gibt auch weitere Vorteile der Zeitung, die genannt werden sollen.

Konzentration. Der Vorteil, eine Printausgabe in den Händen zu halten, liegt klar auf der Hand: Platz für ein Handy oder die Fernbedienung ist nicht gegeben. Aus diesem Grund konzentrieren sich Zeitungsleserinnen und Zeitungsleser intensiver auf ihr Medium und nutzen dieses dadurch aufmerksamer. Diese Konzentration ist nicht nur für die Aufnahme der Inhalte wichtig, sondern auch vorteilhaft für die in der Zeitung enthaltenen Anzeigen.

Glaubwürdigkeit und Seriosität. Auch die Erhebungen der BDZV (Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.) zeigen die Wichtigkeit der Zeitungen in der Werbung. Eine positive Bewertung der Werbung von Unternehmen ist besonders wichtig. Knapp über 80 Prozent geben an: „Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös“. 80 Prozent sagen aus, dass Anzeigen in der Zeitung „glaubwürdig und zuverlässig“ seien. Weitere drei Viertel können bestätigen, dass Zeitungen helfen, preiswerte Angebote zu wählen.

Wahrnehmung. Sieben Sekunden betrachten Leserinnen und Leser im Durchschnitt eine Zeitungsanzeige, so eine langjährige Studienreihe der ZMG (Zeitungsmarktforschung Gesellschaft) in Zusammenarbeit mit dem Institut Eye Square, verglichen mit anderen Medien eine durchaus lange Zeitspanne. Dies ist vor allem kognitiv und emotional von Vorteil, denn so erhöht sich die Chance, dass sich Leserinnen und Leser intensiv mit dem Gesehenen auseinandersetzen. Ein weiterer Vorteil: Durch die lange Betrachtungsdauer wird eine hohe mentale Aktivierung gefördert, dadurch lässt sich das Gehirn eher stimulieren.

Aktivität. Im Gegensatz zu audiovisuellen und digitalen Medien, kommt beim Print die zentrale Bewegung vom Leser selbst. Die Sinne, die Wahrnehmung und die Emotionen sind in Bewegung, dadurch wird die Zeitungsrezeption zu einem besonderen Erlebnis, welches nicht so leicht vergessen wird.

Flexibilität. Kaum ein anderes Medium bietet so viel Wahlmöglichkeit bei der Gestaltung der Anzeigengröße. Von einem kleinen Teil der Seite über Doppelseiten bis hin zu Spezialformen wie Titelklappen – alles ist möglich und auch für jedes Budget. Mit den genannten Vorzügen in Kombination mit einer Reichweite von über 60 Prozent kann das Printmedium immer noch für sich punkten, aber auch das E-Paper steht dem kaum in etwas nach. Denn ob unterwegs, im Urlaub oder einfach zu Hause – Leserinnen und Leser brauchen heutzutage nicht mehr auf ihre Lieblingszeitung verzichten, denn das digitale Pendant ist jederzeit einsatzbereit. E-Paper haben zudem den Vorteil, dass sie klein und handlich sind und sich leicht bedienen lassen.

Zeitungswerbung wirkt – auch im E-Paper-Format. Eine Studie von ZMG zur Wirkung von Print- und E-Paper-Anzeigen zeigt, dass eine Anzeige im E-Paper in der Wirkung der Anzeige im Printmedium um nichts nachsteht. Die Aufmerksamkeit erzielen beide Formate. 56 Prozent beachten die Anzeigen in der gedruckten Ausgabe, 53 Prozent im E-Paper – das beweist, dass kein relevanter Wirkungsunterschied zwischen den beiden Formaten herrscht. Eine noch bessere Nachricht: Leser und Leserinnen, die beide Formate gelesen haben, erinnern sich sogar noch besser. Ganze 58 Prozent Anzeigenbeachtung kann bei einem Mehrfachkontakt erzielt werden. Die Stimulation der Hirnaktivität durch die längere Verweildauer ist im Printformat, genauso wie im E-Paper, gegeben.   

E-Paper verfügen zudem über eine crossmediale Nutzungsweise, denn über Infoboxen, die sich seitlich des Textes befinden, können Leserinnen und Leser zusätzliche Informationen, wie Bildergalerien, Autorenprofile, Videos und Produktinformationen abrufen. Diese doppelte Werbewirkung scheint ein großer Vorteil zu sein, denn direkt auf die Website eines Unternehmens oder eines Produkts zu gelangen, ist für die Werbenden sehr profitabel.

Die Zukunft der Zeitung ist gesichert – noch ist es offen, auf welche Art das Medium konsumiert werden kann. Print und das digitale Format haben gleichsam eine hohe Anzeigenbeachtung. Anzeigen werden, formunabhängig, zu 58 Prozent beachtet, wenn beide Formate gelesen werden, auch die alleinige Nutzung mindert kaum die Wirkung. Trotz des rasanten Anstiegs im E-Paper-Sektor ist eines ganz klar: Das Interesse an den Tageszeitungen ist ungebrochen; ob nun das Rascheln oder das Wischen zur Vorliebe gehört, dürfen der Leser und die Leserin noch selbst entscheiden.