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Sprachsteuerung wird für das Marketing immer wichtiger, obwohl diese Disziplin im operativen Marketing-Alltag noch in den Kinderschuhen steckt.

Voice-Marketing – hauptsächlich über Smart Speaker – gilt trotz aktueller Vorbehalte als Treiber in der Kundenkommunikation. Denn bei so manchem Konsumenten gelten Alexa & Co. eher als Eindringling im Wohnzimmer, der nicht sensibel genug mit persönlichen Daten umgeht. Dennoch ist der Weg zum Kunden über Sprachassistenten geebnet, wie eine Studie des Capgemini Research Institute ergeben hat. Demnach würden immer mehr Verbraucher Bots einem menschlichen Berater und Verkäufer vorziehen. Das gelte besonders für die Suche nach neuen Produkten und Services. Mehr als drei Viertel der befragten Unternehmen gaben an, dass sie einen nachweisbaren Mehrwert aus Sprach- oder Chat-Assistenten ziehen konnten. Dieser wachsenden Bedeutung hat sich auch der Voice Commerce Day der Agentur Mind-share gewidmet und ist Fragen nachgegangen wie z. B. was Marketingverantwortliche beachten müssen, wenn sie Sprachanwendungen für ihre Marke entwickeln.

Ursula Arnold, Mindshare © Nuno Felipe Oliveira
Ursula Arnold, Mindshare
© Nuno Felipe Oliveira

Zukunftsaussicht. Wie macht man nun den Nutzern Lust auf Sprach-assistenten? Ursula Arnold, CEO Mindshare Österreich: „Bereits über 450.000 Haushalte sind mit Smart Speakern ausgestattet. Die Nutzung ist in Österreich angekommen und hat eine relevante Größe.“ Das Wachstum werde um ein Vielfaches schneller sein als beim Smartphone, ist sie überzeugt: „Voice-Marketing beziehungsweise Voice-Commerce haben ebenfalls großes Wachstum vor sich. Blickt man in Märkte wie UK oder USA, wird hier ein rasantes Wachstum um den Faktor 20 in den nächsten fünf Jahren vorausgesagt.“ Voice, so die Expertin weiter, sei einfacher und erfordere eine weitaus geringere kognitive Belastung, als zu tippen oder zu schreiben: „Menschen reden gerne, und Voice erfüllt dieses Bedürfnis geradezu optimal. Die positive Entwicklung ist: Voice bekommt mit jedem Tag mehr an Profil, lernt dazu und versteht uns besser.“

Dos & Don’ts. Aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen ergeben sich dadurch große Möglichkeiten. Was wird da noch alles möglich sein? Mindshare-Chefin Ursula Arnold: „Convenience ist der Treiber und schafft neue Nutzungssituationen. Voice beschleunigt den Kaufprozess und gleichzeitig möchte der Kunde ein Markenerlebnis. Für unsere Marken- und Medienarbeit bedeutet das, die Customer Journey weiter zu denken und mit einem weiteren Touchpoint zu arbeiten, der aber ohne Displays auskommt.“ Was gilt es als Marketingverantwortlicher zu beachten, wenn Sprachanwendungen für die Marke entwickelt werden? Arnold: „Die Marketingverantwortlichen sind gefordert, richtig gut zu überlegen, welche konkreten Fragen haben ihre Kunden und was sind die richtigen Antworten. Wichtig ist, zu unterscheiden, dass Voice nicht einfach eine Nachrichtenausgabe ist.“ Es gehe um die Entwicklung eines Dialogs und um die Relevanz von Content, der in den richtigen Zusammenhang gebracht werden muss, argumentiert Ursula Arnold, denn: „Es ist nun einmal so, dass Menschen in Sätzen sprechen. Das ist zugleich eine der vielen Herausforderungen für Voice. Die Marke muss durch den Sound erlebbar sein und braucht ein klares Voice-Branding.“