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Neue Medienmanager braucht das Land

Was die zentrale Erkenntnis aus der Studie von Karen Nelson-Field „Mit Werbung auf Facebook, Twitter und Pinterest ist kein Wachstum möglich“ und die Media-Analyse verbindet.

Zunächst zur Media-Analyse (MA). Die MA dient als Kompass in der Mediaplanung. Sie beweist Reichweiten und dadurch Medienwirksamkeit. Obwohl in den Umfragen alle Mediengattungen abgefragt werden, spezialisiert sich die MA vorrangig auf Printmedien.

Die erste Media-Analyse wurde im Jahre 1964 von J. Walther Thompson und Lintas finanziert. Grund war die allgemeine Unzufriedenheit über die vermeintlichen Reichweiten, die zu dieser Zeit von den österreichischen Medien angegeben wurden. Es bestand auch Unwissenheit über den Besitz von Haushaltsgeräten und die Konsumgewohnheiten der österreichischen Haushalte. Eine Mediaplanung war ohne diese Daten nicht möglich und die Fehlstreuung enorm hoch. Die erste Media-Analyse führte zu einem Umsturz in der österreichischen Medialandschaft. Viele bis dahin als unverzichtbar geltenden Medien verschwanden. Dies war Anlass zur Gründung des Trägervereins der MA. Der Trägerverein der MA ist der Verein ARGE Media-Analysen, dem 110 Medienunternehmen und Werbeagenturen angehören, darunter die wichtigsten österreichischen Printmedien, der ORF, zahlreiche Radiosender und Media-Agenturen. Durchgeführt wird die Studie von drei der führenden österreichischen Meinungsforschungs-Institute: Fessel-GfK Austria, Gallup und IFES. (Quelle: Wikipedia).

Bereits seit Jahrzehnten und speziell in unserer heutigen „digital besoffenen“ Welt erhält die MA also 56 Jahre nach ihrem Debüt eine weitere, der ursprünglichen Orientierung und Zielsetzung gleichende, Bedeutung. Es gilt, die Werbewirksamkeit der heimischen Printmedien für die werbenden Unternehmen neu zu entdecken und im Verbund crossmedialer Mediapläne zu begreifen.
Rund 25 Jahre ist es her, dass sich mit der Schaltung des ersten Internet-Banners eine damals völlig neue Werbewelt auftat. Wer hip sein und im Trend liegen wollte, wandte sich der neuen Welt zu – und von den unschlagbaren Werten der analogen Mediengattungen oft ohne statistische Grundlage ab. Mit dem mittlerweile geflügelten Schlagwort der „digitalen Besoffenheit“ brach Media-Profi Christof Baron im Jahr 2017 mit dem Super-Hype und gab dem Thema eine neue Richtung. „Plötzlich durfte auch über das Thema ‚digital‘ kritisch gesprochen werden, ohne gleich an die Wand gestellt zu werden“, so Baron.

Durch die durch ihn angestoßene Debatte wurde im Laufe der letzten Jahre deutlich, dass im Digitalen „viel Unsinn“ geschehen sei und dass hier sehr viel Geld investiert wurde, ohne dass sich der gewünschte Erfolg eingestellt hätte. Es steht außer Zweifel, dass der Datenschatz der Web-Giganten Google, Amazon und Facebook unfassbare Größenordnungen angenommen hat und einzigartige Reichweiten bietet. Es ist aber auch eine Tatsache, dass sich die Wahrnehmung der ausgespielten Werbung dieser Medienkonzerne zunehmend entzaubert. So war es die zentrale Erkenntnis aus der Studie von Karen Nelson-Field im Juni 2019, dass mit Werbung auf Facebook, Twitter und Pinterest kein Wachstum möglich sei. Die promovierte Medienwissenschaftlerin hat die Werbewirkung in TV, auf YouTube und Facebook eingehend untersucht. Nelson-Field stellt in ihren Ausführungen fest, dass die Budgets seit Jahren teils völlig ungeprüft und in großem Stil in Richtung Digital verschoben werden. Und hier insbesondere zu YouTube und Facebook.

In der ersten Zeit der Euphorie hat hier niemand hinterfragt, was das für die jeweilige Werbewirkung an tatsächlicher Bedeutung hatte. In den letzten Jahren mehren sich nun Untersuchungen, die beispielsweise den Wirkungsbeitrag im Vergleich zu TV untersuchen. So zeigte Professorin Karen Nelson-Field vom Centre for Amplified Intelligence mit ihrer zweijährigen Forschung unter dem Motto „Not all reach is equal“ auf, warum Reichweite allein als Indikator nicht reicht und dass Fernsehcontent immer noch – und zwar egal auf welchem Nutzungsweg – das Umfeld ist, in dem Werbung den meisten Effekt hat. Resümierend lässt sich nun festhalten, dass zum einen Medienmanagement somit zur neuen Disziplin im Bereich Marketing-Kommunikation geworden ist und das Miteinbeziehen von einschlägigen Studien wie die der Media-Analyse zur Pflichtübung. Zum anderen lässt sich erkennen, dass beispielsweise TV-Werbung seit längerer Zeit auch für österreichische KMU zur absolut leistbaren Werbechance zählt.