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Wo werben Österreichs Unternehmen?

Das „FOCUS Media-Handbuch“ liefert auch heuer wieder alle relevanten Facts in der Werbebranche.

Im April 2020 wird das neue „Buch der Werbung 2019“ erscheinen. Vorab – seit Mitte Februar 2020 – ist schon die komprimierte Form, das „FOCUS Media-Handbuch“, erhältlich, das mit all den relevanten Facts der klassischen Werbung in Österreich ausgestattet ist. Auch wenn schon jetzt die wichtigsten Facts bekannt sind, so lohnt es sich auch, einen genauen Blick auf das „Buch der Werbung 2019“ zu werfen. Dieses ist ausgestattet mit übersichtlichen Präsentationen, detaillierten Diagrammen und zahlreichen Tabellen von der österreichischen Werbeszene 2019. Auf 250 Seiten liefert das Werk die aktuellen Entwicklungen der österreichischen Werbewirtschaft in den Bereichen klassische Werbung, Sponsoring und Aktionspreisbeobachtung sowie die neuesten Erkenntnisse der Konsumentenforschung.

Die Werbebilanz 2019 zeigt ein Plus von 2,9 %.

Die Jahresbilanz 2019 zeigt sich im Bereich des Above-the-line – nachdem die Werbung nochmal im letzten Quartal auf Touren gekommen ist – friedlich und schließt das Jahr 2019 mit einem Plus von 2,9 % im Vergleich zu 2018 ab. Dies entspricht einem Bruttowerbeaufkommen im Above-the-line von 4,4 Milliarden Euro. Above-the-line meint hiermit die klassische Werbung wie Print, TV, Radio und Online. Im Gegensatz dazu steht Below-the-line: Dieser Begriff meint eher unkoventionelle Kommunikationswege wie Sponsoring, redaktionelle Beiträge oder Social-Media-Marketing. Die Below-the-line-Aktivitäten schafften es im selben Zeitraum auf knapp 1,8 Milliarden Euro. Nimmt man beide Werte zusammen, so erreicht man ein Plus von knapp 6,2 Milliarden Euro, was einem Zuwachs von vier Prozent entspricht.

Print ist an der Spitze!

Mit 1,9 Milliarden Euro und einem Zuwachs von 0,5 Prozent liegt Print vor den anderen Größen, TV und Radio.

Fernsehen schafft es auf den zweiten Platz mit 1,2 Milliarden Euro und einem Zuwachs von 2,4 Prozent. Online-Werbung verzeichnet einen Zuwachs von 6,6 Prozent und liegt damit an dritter Stelle mit 642 Millionen Euro. Auch Radio kann einen großen Zuwachs von 7,2 Prozent aufweisen, wobei das Kino unschlagbar ist. Auch wenn die Werbebilanz bei 16 Millionen Euro liegt, so verzeichnet der Großbildschirm einen Zuwachs von 20,1 Prozent und ist somit, was den Zuwachs betrifft, Spitzenreiter.

Relevanz für den Mediaplan.

Im klassischen Mediaplan wird eine Checkliste abgearbeitet. In vielen Fällen wird zuerst die Werbebotschaft festgelegt, ob es nun um die Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder die Veränderung des Markenimages.

Bevor die Werbeträgergruppe ausgewählt werden kann, ist es wichig, dass das    werbende Unternehmen die Zielgruppe kennt. Danach erfolgt die Fixierung des Werbeetats.

Nun stellt sich die Frage, wo geworben werden soll -    Print, Radio, TV und Online. Natürlich muss man sich hierbei nicht auf eine Gruppe beschränken, denn crossmediale Werbung verstärkt meist die Wirkung.

Um nun eine oder mehrere Werbeträgergruppen auswählen zu können, empfiehlt es sich, Studien und Analysen zurate zu ziehen. Das „FOCUS Media-Handbuch“ zeigt auch die Anteile der Werbeträgergruppen im Above-the-line. Print ist hier weit vorne mit fast 45 Prozent. Davon gehen 26,4 Prozent an die Tageszeitungen, weitere 10 Prozent an die wöchentlich erscheinenden Zeitschriften und der Rest an Magazine und Fachzeitschriften.

Die restlichen 55,3 Prozent der Above-the-line-Werbeträgergruppen verteilen sich mit knapp 28 Prozent auf das Fernsehen, ORF und privat, 14 Prozent fallen auf Online aus und 5,8 Prozent bekommt Hörfunk, auch hier privat und ORF zusammengenommen.

Welche Werbetreibenden werben denn nun im Print? Auch das kann Aufschluss über die Zielgruppen geben, denn hier gibt es auch eindeutige Trends:

Ganz vorne mit einigem Abstand sind die Dienstleistungen im Print vertreten. Mit 411 Millionen Euro sind sie weit vor dem zweiten Platz „Handel und Versand“, die Ausgaben von knapp 239 Millionen Euro investieren. Knapp dahinter sind die Medien, die auch 228 Millionen Euro ausgeben. Wenig im Print zu finden sind die Bereiche „Reinigung“, „Energie“ und „Getränke“.