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Emotionalisierung – hier führt kein Weg daran vorbei

Das reichweitenstärkste Medium TV ist Spitzenreiter bei Bekanntheit und Emotionen.

Warum entscheiden sich Konsumenten und Konsumentinnen für ein Produkt und wie kann man als Werber nachhelfen?
Kaufentscheidungen sind sehr individuell und in den meisten Fällen werden diese unbewusst getroffen. Jedoch haben stark emotionalisierende Marken einen großen Vorteil, denn diese landen am ehesten im Einkaufswagen. Wie können nun Emotionen, die so wichtig in der Werbung sind, gezielt an den Kunden und an die Kundin gebracht werden?

Bewegtbild zeichnet sich durch vieles aus – unter anderem durch seine Stärke der Emotionalisierung von Zuschauer und Zuschauerinnen. Bewegtbild entfaltet seine Wirkung am besten durch eine emotionale Ansprache. Videos transportieren positive Gefühle, die dann mit der Marke oder dem Unternehmen verknüpft werden. Besonders gutes Storytelling ist hier gefragt. Storytelling ist der Eckpfeiler bei der Wirksamkeit von TV-Werbung. Gerade längere Spots eignen sich gut, um in das Gedächtnis der Konsumten und Konsumentinnen zu gelangen. Sie sind die sogenannten Anker in unserem Gedächtnis und können zusätzlich von kurzen Werbespots flankiert werden. Hierbei geht es nicht darum werblich zu sein, sondern die Inhalte sollen relevant sein, die Kunden und Kundinnen informieren und emotionalisieren. Emotionen und Geschichten sorgen im Gehirn für Glückshormone, die dann direkt mit dem Unternehmen verknüpft werden.

Wo ist Bewegtbildwerbung am stärksten und vermittelt die gewünschten Emotionen am besten? TV-Gerät, Smartphone, Tablet oder PC? Eine Studie von CreaKompass Video, die von Institut september im Auftrag der IP Deutschland durchgeführt wurde, hat genau das untersucht. Denn die unterschiedlichen Endgeräte bieten ein verschiedenes emotionales Setting, das aus drei Komponenten besteht: die persönliche Sehverfassung, das mediale Umfeld und die technischen Gegebenheiten. Im Speziellen ist damit die innere emotionale Stimmung vor und während der Bewegtbildnutzung gemeint, so wie entspannt, erschöpft, gestresst, und auch die dazugehörende Motivation beziehungsweise Erwartungshaltung.
TV schafft die stärkste Emotionalisierung.

Um eine Präzisierung der Emotionen zu ermöglichen, hat das Institut september sieben emotionale KPIs zusammengefasst, mit denen getestet wurde. Darunter fielen Sympathie, Vertrauen, Nähe, Relevanz, Attraktion, Skepsis, Stress. Der große Gewinner – TV! Die gewohnte Lean-back-Verfassung bei der Fernsehnutzung, die der große Bildschirm mit sich bringt, schafft gute Rahmenbedingungen für die Emotionalisierung und schaffen schon ab dem ersten Kontakt einen emotionalen Uplift. Der Fernsehapparat schafft es gekonnt Marken in den Bereichen Sympathie, Vertrauen, Relevanz und Attraktion positiv aufzuladen. Das Beste? Negative Emotionen, wie Stress und Skepsis nehmen ab. Unternehmen können das auch für sich nutzen, indem die Gefühle, die beim Bewegtbild erzeugt werden, direkt auf die Marke übertragen werden.

Auch andere Endgeräte haben durchaus ihre Vorteile. Laptops werden zwar oft nur als Arbeits- und Informationsmedium genutzt, trotzdem gelten sie als zuverlässig und Werbung wird kritischer geprüft. Hält sie der Prüfung stand, so kann starkes Vertrauen entstehen. Tablets werden oft im privaten Rahmen und alleine genutzt, sie haben den Vorteil, dass Werbungen intensiv miterlebt werden und dadurch gut in Erinnerung bleiben. Das Smartphone hingegen haben einen schwierigeren Weg zur Emotionalisierung von Kunden und Kundinnen. Der große Vorteil von dem ständigen Begleiter ist, dass hier auf einen schnellen und wiederkehrenden Kontakt gesetzt werden kann.

Eines ist klar – TV ist nicht nur bei fast allen Österreichern und Österreicherinnen beliebt, sondern hat auch eine Reichweite von 91% in Österreich, wie die „Bewegtbildstudie 2019“ von RTR Medien und AGTT verdeutlichte. TV ist ein Medium, welches aus den heimischen Wohnzimmern kaum wegzudenken ist und gerade diese Selbstverständlichkeit ist es, die von der österreichischen Bevölkerung akzeptiert wird. Hinzu kommt, dass der Fernsehapparat meist eingeschalten wird, wenn der Nutzer und die Nutzerin sich in einer entspannten Atmosphäre befinden. Diese Selbstverständlichkeit, die entspannte Umgebung des eigenen Zuhauses machen das Medium TV zu so einer starken Werbeplattform und tragen zur Emotionalisierung bei.
TV emotionalisiert, wird akzeptiert, ist in kaum einem österreichischen Haushalt wegzudenken und macht einfache Produkte zu bekannten Marken. Fernsehen, der emotionale Geschichtenerzähler, ist das effektivste Werbemedium was den Umsatz und den Gewinn betrifft. Zusätzlich auch noch ein Garant für die Bekanntheit von Marken.

Auch das Forschungsteam von Thinkbox hat untersucht, wie Emotionen, Erinnerungen und Markenbildung in der TV-Werbung funktionieren: Marken vermitteln den Konsumenten und Konsumentinnen ein Gefühl von Verbindung, Stabilität und Identität. Des Weiteren werden sie mit bestimmten Eigenschaften, die helfen, unbewusste Kaufentscheidungen zu treffen, assoziiert. Marken können aber noch um einiges mehr! Marken werden zum Ausdruck der Persönlichkeit von Konsumenten und Konsumentinnen, bringen Stabilität in das Leben und damit ein Gefühl der Beständigkeit, Vertrautheit und Wohlbefinden. Genau das schafft das Wunder Fernsehen – aus einfachen Produkten werden bekannte Marken, indem sie emotional aufgeladen werden. Der Bonus? TV-Werbung genießt bei den Zuschauern und Zuschauerinnen starkes Vertrauen.

Die Vorteile von TV-Werbung auf den Punkt gebracht: TV ist das mächtigste Medium, um Emotionen und Bekanntheit für Marken zu liefern, dabei schafft TV es ein Gefühl von Verbindung, Stabilität und Identität zu erzeugen. All diese Dinge ermöglichen eine einprägsame Werbung, die den Umsatz ankurbelt.