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SEA-Automatisierung bringt 300 % Umsatzsteigerung

Google SEA-Automatisierung: ein Thema, das schon bald nicht mehr wegzudenken sein wird. Wir haben den SEA-Pionier und Experten Hans Hauschild exklusiv dazu interviewt. Er ist seit über 20 Jahren als Web-Entwickler und Online-Marketer tätig und konnte durch zahlreiche Projekte in diesen Bereichen eine umfassende Expertise aufbauen. Bei Artefact beschäftigt er sich seit Jahren schwerpunktmäßig mit dem Thema Search Engine Advertising und dessen Automatisierung. In einem persönlichen Gespräch erzählt er uns, warum es sinnvoll ist, sich mit dieser Entwicklung zu befassen.

MedienManager: Herr Hauschild, Sie haben durch eine besondere Entwicklung aufhorchen lassen, eine neuartige Technik, die die Automatisierung von SEA-Kampagnen revolutionieren wird. Grundsätzlich ist Search Engine Advertising ja ein Thema geworden, an dem man nicht mehr vorbeikommt.
Hans Hauschild: Die Suche nach Informationen heißt ja seit Jahren „googeln“, und das ist auch im Normalfall der erste Ansatz, wenn man etwas im Internet sucht. Daher ist es auch schon nahezu als ein Muss anzusehen, sich als Unternehmen entsprechend, und das heißt natürlich auch mit Hilfe von SEA-Kampagnen, zu präsentieren.

MedienManager: Am 2. Juli präsentierten Sie zum Thema SEA-Kampagnen im Zuge eines Webinars eine neue Form des Kampagnenmanagements. Was genau haben Sie da berichtet?
Hauschild: Es geht dabei um die Automatisierung in der Suchmaschinenwerbung, die in den letzten Jahren immer stärker zugenommen hat. Die einzelnen Komponenten dieser Automatisierung sind dabei gar nicht wirklich neu, die gibt es bereits seit ein paar Jahren und werden durch Google immer weiter verfeinert. Wir haben diese Möglichkeiten nun höchstmöglich ausgereizt und im Zuge eines Kundenprojekts mit großem Erfolg zum Einsatz gebracht. Es geht dabei darum, dass in einem Projekt nicht über die Marke, sondern rein über generische Begriffe die Angebote unseres Kunden erreicht und konvertiert werden. Unser Kunde ist die Autovermietung Buchbinder, und Zielsetzung war, dass jemand, der einen Mietwagen sucht, bestmöglich auf dessen Angebote trifft. Das Schöne an diesem Case ist, dass wir den Umsatz dieses Kunden tatsächlich dann auch um mehr als 300 Prozent steigern konnten. Das hat natürlich unseren Kunden und uns selbst sehr gut gefallen, und offen gestanden waren wir selbst ein wenig erstaunt darüber, wie gut unsere automatisierte SEA-Kampagne funktioniert hat.

MedienManager: Wir werden ja noch gemeinsam über die Erfolge Ihrer Automatisierung in Verbindung mit zwei Fallstudien bzw. Kunden von Ihnen berichten. Aber vorab, was waren die Ursachen für diesen Erfolg?
Hauschild: Unser Kunde betreibt schon seit Jahren Suchmaschinenwerbung. Und als er dann Ende 2017 zu uns kam, lautete die Zielsetzung ganz klar: Wir möchten mehr Umsatz haben und wir erwarten uns eine entsprechende Wirtschaftlichkeit über den bestehenden SEA-Erfolg hinaus, wenn wir in eine Zusammenarbeit einsteigen.

MedienManager: Was war letztlich für den Erfolg ausschlaggebend?
Hauschild: Nun verhält sich die Situation in der Suchmaschinenwerbung bekanntlich so, dass man sich für seine SEA-Kampagne entsprechende Keywords überlegt. Danach texte ich einen Anzeigentext und sorge dafür, dass der User, wenn er auf meine Anzeige geklickt hat, auf meine Webseite weitergeleitet wird. Das ist das klassische Vorgehen. Da man als Werber in seinem Bereich im Allgemeinen viel Wettbewerb hat, muss man natürlich darauf achten, dass man ein positives Verhältnis zwischen dem eingesetzten Budget – sprich das, was man bereit ist, für die angestrebten Klicks zu bezahlen – und dem Resultat, also dem mit der Kampagne generierten Umsatz, hat. Das ist natürlich eine Art Ritt auf der Rasierklinge, diese beiden Dimensionen in Einklang zu bringen. Was wir gemacht haben, ist, dass wir uns sehr stark auf die Automatisierungsmöglichkeiten im Google Ads System konzentriert und diese ausgenutzt haben. Es geht dabei im Wesentlichen um zwei Komponenten: Auf der einen Seite das sogenannte Smart Bidding, das ist ein automatisierter Gebotsprozess, wo man selbst nicht mehr eingreift, sondern nur die Vorgaben gibt und durch Machine Learning der Algorithmus genau prüft, ob er das vorgegebene Ziel eben auch im Durchschnitt erreichen kann und dementsprechend entscheidet, dass wenn zum Beispiel der Herr Koller sucht, wie wahrscheinlich ist es denn eigentlich, dass Herr Koller konvertieren wird, sprich eine Buchung macht, oder wie unwahrscheinlich es eben ist. Und dazu hat Google natürlich enorm viele Daten, um diese wesentliche Abhängigkeit prognostizieren zu können.

MedienManager: Das ist jetzt aber gar nichts Neues, oder?
Hauschild: Ja, richtig, das ist nichts Neues. Das Smart Bidding gibt es seit zwei bis drei Jahren und wird von Google immer weiter forciert. Die zweite Komponente, die auch nichts Neues ist und die es auch schon mehrere Jahre gibt, sind die dynamischen Suchanzeigen. Ursprünglich musste man selbst seine Keywords wählen und hat die Anzeigen dazu getextet. Jetzt gibt man einfach dem System die Landingpages der Website, die das Thema behandeln, und die man vermarkten möchte. Das System analysiert dann die Seite und entscheidet selbsttätig, wenn eine Suchanfrage gestellt wird, welche der Landingpages, die ich für mein Thema zur Verfügung gestellt habe, für meine Kampagne relevant ist. Und darüber hinaus schreibt das System dann noch eigenständig den Text. Der Einsatz dieser beiden Komponenten in Kombination mit Smart Bidding und dynamischen Suchanzeigen bedeutet letztlich, dass wir heute die Möglichkeit einer fast vollautomatisierten Kampagne haben, die selbsttätig läuft, die komplett von Machine Learning gesteuert wird. Wir greifen also nur flankierend bzw. steuernd ein und sagen dementsprechend: Okay, wir versorgen dich mit Informationen. Wir bilden beispielsweise sogenannte Audience-Listen, das ist durch das Webanalyse-Tool Google Analytics möglich, wo wir sagen: Das ist der durchschnittliche User, der auf meiner Webseite ist, und eine zweite Liste, wo wir sagen: Das sind jetzt die Leute, die alle auch tatsächlich konvertiert haben, sprich tatsächlich eine Buchung durchgeführt haben. Und jetzt geh hin und mach dein Number Crunching, lieber Algorithmus, und finde heraus, was sind denn exakt die Unterschiede zwischen den beiden Listen. Um daran zu lernen, wann denn die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, dass ein User konvertiert, bzw. um erkennen zu können, wann ein User konvertierungswillig ist oder auch nicht. So besteht die Möglichkeit, zum einen mit einem sehr hohen Gebot einzusteigen oder eben im anderen Extrem zu sagen, das ist nicht wahrscheinlich, dass jemand, der diese Signale sendet, auch wirklich buchen wird. Und da steigt der Algorithmus dann auch notfalls aus. Der große Vorteil daraus ist: Bisher, bei der manuellen Steuerung, ist man hingegangen und hat auf den historischen Daten über einen längeren Zeitraum (Woche, Monat, Jahr …) versucht zu analysieren, welche Kriterien besonders positiv oder negativ waren, und hat daraus eigentlich einen Durchschnittswert gezogen und versucht, manuell diese Gebote anzupassen. Wie zum Beispiel: Okay, der User aus Wien ist an einem Sonntag normalerweise sehr konvertierungswillig, deshalb bin ich bereit, 20 Prozent mehr zu bezahlen als das Standardgebot, das ich normalerweise zahle. Oder umgekehrt eben: Dienstags ist in Linz für uns nichts zu holen, da gehen wir raus. Es war hier auch immer die Sicht rückwärts und auch nur mit Durchschnittswerten, mit denen man versucht hat, Anpassungen zu machen. Der Vorteil beim Machine Learning im Smart Bidding ist nun, dass Google die Signale von jedem User hat, der gerade in dem Moment sucht. Und dann bei jedem Klick eine ganz individuelle Entscheidung trifft: lohnt sich oder lohnt sich nicht. Und das macht unterm Strich natürlich eine viel genialere Steuerung und eine viel höhere Effizienz aus.

MedienManager: Ich fasse zusammen: Es geht nicht um neue, sondern um das Kombinieren bestehender Google-Tools und um das Nutzen von Informationen, die nur Google hat und die man im Normalfall gar nicht nutzen kann. Und es geht letztendlich um die Veränderung von manuellen Kampagnen in eine Automatisierung von Kampagnen.
Hauschild: Das ist richtig. Ich überlasse die reine operative Steuerung dem Algorithmus. Der Rest ist mehr eine planerische oder strategische und keine manuelle Arbeit, wie beispielsweise Gebotserhöhung etc.


Interview:
Otto Koller

 

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