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Zielgenau zur Generation Z

Sebastian Zach, Founder und Geschäftsführer des Start-ups vloggs.live, zeigt im Digitaltalk auf, was Werber über die Generation Z wissen müssen und wie sie diese erreichen, ohne als lästig wahrgenommen zu werden.

Nun, da die Ältesten der Generation Z ihren Abschluss machen und ins Berufsleben starten, schauen mehr und mehr Marken auf eine Zielgruppe, die äußerst lukrativ zu sein scheint. Traditionellen Vermarktern steht eine Überraschung bevor: Die Generation Z ist anders als jede Zielgruppe, die wir bisher gesehen haben. Sie ist noch spezifischer als ihre nächsten lebenden Verwandten, die Millennials.
Bei vielen Gamern hat das Online-Streaming schon seit Langem das konventionelle Fernsehen abgelöst. Streaming-Plattformen wie Twitch und YouTube beherrschen die Strea­ming-Landschaft und wachsen jährlich, wenn es um die Zuschauerstunden geht. Immer häufiger hört man den Wunsch, „Streamer“ oder „Streamerin“ zu werden, wenn es um den Beruf und die Zukunft von jungen Menschen geht.
Gemeinsam mit den immer populärer werdenden Streamern erreicht das Start-up vloggs.live über die Plattformen Twitch und YouTube auf beeindruckende Weise die Zielgruppe der Generation Z. Das Angebot für die Streamer: „Such dir eine Anzeige aus und binde die Werbegrafik als Browser-Quelle mit deiner Streaming-Software in deinen Stream ein.“ Ein Erfolgsmodell, das zum einen die Werber spielerisch zur Zielgruppe bringt und die Streamer motiviert und belohnt und zum anderen die Seher nicht stört oder gar verärgert.

MedienManager: Sebastian, du bist Founder und Geschäftsführer des Start-ups vloggs.live. Erkläre uns doch bitte kurz: Was macht vloggs.live?
Sebastian Zach: Wer die Zielgruppe der Generation Z nachhaltig erreichen möchte, der kommt an den Plattformen Twitch und YouTube nicht mehr vorbei. vloggs.live ist eine Plattform, die Werbung in Live-Videos und somit die skalierbare Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Streamern, so nennt man die Leute, die auf den Plattformen ihre Videos ausstrahlen, ermöglicht.

MedienManager: Aber das ist ja jetzt nichts Neues? Was ist also das Besondere bei vloggs.live?
Zach: Zunächst haben wir erkannt, dass Werbung auf Streaming-Plattformen eher nachteilig ist, da sie das Video blockt. Pre-roll Ads blocken das Video und wirken sich schon einmal nicht sehr positiv für den Seher aus. Also am Beispiel Video hat man den Nachteil, dass ein Drittel aller Internet-Nutzer Ad-Blocker einsetzen. Eine Umfrage hat zudem ergeben, dass diese Werbeform bei der jungen Generation, der Generation Z, die hier unsere Zielgruppe ist, als nervig empfunden wird. Also rund 30 Prozent empfinden diese Werbung als nervig, und da haben wir uns gefragt: Wie können wir das besser machen? Wie können wir Werbung auf Plattformen verbessern? Und da hatten wir die Idee, dass wir das Werbemittel direkt in den Stream integrieren. Auf diese Weise kann die Werbung zum einen nicht geblockt werden und zum anderen nervt sie entschieden weniger.
Das kommt dann natürlich auch den Streamern, die für den Content auf den Plattformen verantwortlich sind, zugute. Die können dann auch direkt mit dem Werbetreibenden zusammenarbeiten und so ihren Content besser monetarisieren. Es ist uns sehr wichtig, dass wir fair vergüten und die Firmen direkt mit den Streamern zusammenführen.

MedienManager: Was bieten die Streamer denn eigentlich an? Womit unterhalten sie ihre Seher?
Zach: Auf Twitch, der größten Livestreaming-Plattform, besteht der meiste Content aus gestreamten Videospielen, 20 Prozent davon ist E-Sports. Es gibt aber auch Content, der nichts mit Spielen zu tun hat, wie zum Beispiel „Just Chatting“ wo die Streamer mit ihren Sehern zusammensitzen, etwas zusammenbauen oder erklären und mit den Zuschauern einfach zu den unterschiedlichsten Themen kommunizieren. Das ist auch das Besondere bei den Live-Videos, weil man da auch immer den Live-Chat dabei hat, wo die Zuschauer in Echtzeit mit dem Streamer kommunizieren. Dies führt dann auch zu einer besonderen Bindung zwischen Streamer und Seher. Das geht dann so weit, dass die Zuseher die Streamer für etwa 5 bis 25 Euro im Monat abonnieren. Das ist es auch, was dieses Werbemedium so interessant macht. Diese Beziehung zwischen Streamer oder eben Influencern und ihren Zusehern, die eine erfolgreiche Kommunikation mit der jungen Generation ermöglicht. Dieses Medium gewinnt natürlich auch immer mehr an Relevanz durch Verweildauer, aktive Interaktion und viele andere Vorteile.

MedienManager: Ich habe mir das im Vorfeld konkret angesehen und muss sagen, dass ich die Werbung als sehr unaufdringlich empfunden habe. Sie läuft halt nebenbei mit, wie wir das ja ohnehin schon gewohnt sind.
Zach: Ja, sie läuft nebenbei mit, sie überlagert das komplette Video nicht, sie ist auch nicht permanent eingeblendet. Der Werbetreibende kann sich auch aussuchen, wie intensiv die Werbung eingeblendet werden soll. Sowohl die Art der Werbung wie auch die Dauer können frei bestimmt werden. Da läuft halt dann beispielsweise ein Banner für 30 Sekunden. Das ist auch nicht aufdringlich und kann auch nicht geblockt werden, weil er in das Video integriert ist und so auf den Plattformen ausgestrahlt wird. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Zuschauer wissen, dass die Werbung dem Streamer zugute kommt und von ihm ausgewählt wurde. Das ist auch der besondere Charakter des Influencer-Marketings mit dieser persönlichen Empfehlung, die da hinzukommt, weil sich der Streamer aussucht, wofür er wirbt und vielleicht auch steht. Er hat somit Kontrolle darüber, wofür er Werbung macht, und bestimmt dann ja auch mit, ob ein Produkt oder eine beworbene Dienstleistung für sein Publikum relevant ist oder nicht.

MedienManager: Das heißt, ich habe als Werber auch den Vorteil des Empfehlungsmarketings, weil der Streamer selbst entscheidet, was aus seiner Sicht für seine Community von Bedeutung ist oder nicht. Ist es tatsächlich so, dass mich der Streamer durch seine Entscheidung, meine Werbung zu spielen, auch ein Stück weit mit meiner Marke legitimiert?
Zach: Ja, das ist absolut richtig! Studien haben auch ergeben, dass jeder dritte Bundesbürger bereits einer Influencer-Empfehlung gefolgt ist und ein Produkt erworben hat. Grundsätzlich geht es eben darum, die Werbung für den Zuschauer weniger nervig und durch den Beigeschmack der persönlichen Empfehlung wertvoller zu machen.

MedienManager: Wer ist nun die explizite Zielgruppe für diese Art von Werbung?
Zach: Die Zielgruppe für die Werbetreibenden sind sehr junge Zuseher. 55 Prozent sind zwischen 18 und 35, und 80 Prozent sind männlich. Untersuchungen haben weiters ergeben, dass Gamer ein besseres Einkommen haben, sozialer und offener sind, besser gebildet und somit eine hochinteressante Zielgruppe repräsentieren. Man kann also sagen, ein guter Teil der Generation Z steht hier im Mittelpunkt.

MedienManager: Anderes Thema: Wie sieht es mit Brand Safety in Live-Videos aus?
Zach: Ja, das ist ein wichtiges Thema. Streamer agieren immer live. Und da ist es schwierig zu wissen, wer etwas tut oder sagt. Aus diesem Grund gehen wir auch präventiv vor und arbeiten nur mit Streamern zusammen, die wir kennen. Mit der Agentur „Respawned.tv“. Das ist ein Künstlermanagement. Die arbeiten seit vielen Jahren mit erfahrenen Streamern zusammen, wo wir wissen, dass es sich dabei um Content handelt, der passt und wo nichts Zweifelhaftes passieren kann. Hier gibt es auch ein Premium-Preismodell, wo wir eben wirklich nur mit ausgewählten Streamern arbeiten. Und wir arbeiten auch an einer allumfassenden Lösung, um die Videos und den Live-Chat in Echtzeit zu untersuchen und auf Keywords zu analysieren und dann im Falle des Falles das Werbemittel auch aus dem Umfeld entfernt, wenn ein Keyword auftritt, das dem Werbetreibenden nicht passt.

MedienManager: Resümierend kann man sagen, hier wurde ein sehr sinnvoller und auch wirkungsvoller Weg entwickelt, um die Zielgruppe „Generation Z“ ganz konkret zu erreichen. Wir wünschen eurem Team weiterhin alles Gute und werden gerne über eure weitere Entwicklung berichten.

Interview:
Otto Koller

Hier geht’s zum Video-Interview in gesamter Länge:

https://www.medienmanager.at/2020/07/wie-generation-z-zu-erreichen-ist-erfahren-wir-von-sebastian-zach/