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Das Phänomen E-Sports: Wie Marken bei Gamer*innen punkten

Es geht um viel mehr als nur um Sport. E-Sports ist Gegenwartskultur.

Das Strategie Austria Online-Event „Insert Coin“ widmete sich der Frage, wie Marken vom Megatrend E-Sports profitieren können. Moderiert von Strategie Austria Vizepräsident Daniel Ratzenböck gaben Carl Kuhn (Jung von Matt/SPORTS) und Martin Distl (mSTUDIO) Einblicke ins E-Sports Universum.
Silke Übele, CEO von Wavemaker, sprach im Anschluss in einer top besetzten Podiumsdiskussion mit Martin Radjaby-Rasset (Erste Group), Marco Harfmann (A1), Franz Vosicky (willhaben) und Carl Kuhn über E-Sports-Strategien sowie die Chancen und Risiken eines Marken-Engagements.

Das erste Strategie Austria Online-Event nach der Sommerpause stand ganz im Zeichen des Mega-Trends E-Sports. Über 80 Entscheidungsträger*innen und Strategiebegeisterte waren live dabei. „Als Strategie Austria war es uns wichtig, diesem Thema eine breite Bühne zu bieten und die Community authentisch zu beleuchten“, so Strategie Austria Vizepräsident Daniel Ratzenböck. Denn die Zeit scheint reif: „Marken können momentan wahrscheinlich noch von einem frühen Markteintritt profitieren“, so Ratzenböck weiter.

 

Speaker*innen und Podiumsteilnehmer*innen / Foto: Strategie Austria

 

The Trend is the Friend
Die Größe der Audience beläuft sich allein in Europa auf über 100 Mio. Fans – weltweit sind es gar mehr als 450 Mio. Von Corona unbeeindruckt, wird die E-Sports-Industrie immer größer und größer. Daniel Ratzenböck erklärt: „Durch Corona hat sich auch die Freizeitgestaltung von Konsument*innen stärker in den digitalen Raum verlagert. E-Sports bietet hier ein vielversprechendes Umfeld.“

Bei diesen bemerkenswerten Nutzerzahlen verwundert es nicht, dass immer mehr non-endemic Brands auf den Trend aufspringen und die virtuellen Wettkämpfe mit großen Sponsorings unterstützen. Obwohl Vor-Ort-Events aufgrund der Pandemie abgesagt wurden, wachsen die Zuseherzahlen dennoch stetig.
„Das Publikum von E-Sports-Events ist nicht nur jung, smart und kreativ, sondern auch sehr markenaffin. Mit der richtigen Mischung aus Storytelling, Humor und wertschätzender Kommunikation können Brands bei Gamer*innen so richtig punkten“, erklärt Carl Kuhn, Director E-Sports Jung von Matt SPORTS.

Die Zielgruppe hinter dem Phänomen
„Nahezu alle E-Sports-Zuschauer*innen sind Gamer, aber nicht alle Gamer schauen E-Sports. Der typische E-Sports-Zuschauer ist jung, männlich, gut gebildet, konsumfreudig und ein Opinion Leader“, erklärt Martin Distl, Geschäftsführer von mSTUDIO. Bereits die Hälfte der 14-24-Jährigen interessiert sich für E-Sports.


Die vier goldenen Regeln von E-Sports

Bye-Bye Gamer-Stereotype
Bei der abschließenden Podiumsdiskussion diskutierten Entscheidungsträger*innen von Erste Group, A1, Wavemaker, willhaben und JvM/Sports über ihre Erfahrungen mit Marketing im E-Sports-Umfeld. Für die Runde ist klar: Wer eine junge, über klassische Medien immer schwerer zu erreichende Zielgruppe ansprechen möchte, kommt am Thema E-Sports nicht vorbei. „Es gibt kaum eine Marke, für die sich kein passender Ansatz im E-Sports finden lässt. Allerdings ist eine andere Art der Kommunikation notwendig“, erklärt Carl Kuhn.

„Entscheidend für den Erfolg ist das ehrliche und ernst gemeinte Interesse. E-Sports prägt heute schon mehr Lebensbereiche, als uns allen bewusst ist, und beeinflusst, wie wir in den nächsten Jahren kommunizieren, lernen und leben werden“, meint Martin Radjaby-Rasset, Leitung Brand Strategy, Communication und Marketing bei der Erste Group & Erste Bank.

Um bei Gamer*innen zu punkten, müssen Marketer die Community verstehen und sich digital noch innovativer positionieren. Gute Kommunikation mit Gamern ist interaktiv, schnell und kann durchaus humorvoll sein. Wichtig ist auch hier die Glaubwürdigkeit.

Marco Harfmann, Marketing & Communications Director bei A1 Telekom Austria, merkt an: „Ein Engagement im Bereich E-Sports ist für jedes Unternehmen relevant, das eine große, schwer erreichbare junge Zielgruppe adressieren will. Dabei kommt es nicht nur auf das entsprechende Know-how an, sondern vor allem auf den Willen, neue Wege im Marketing zu bestreiten.“

„Auf einen Erfolg kommen zehn Misserfolge. Man muss viel testen. Es ist so anders als vieles, was man bisher im Marketing kennt. Man lernt jeden Tag dazu. Die Fehler helfen einem zu verstehen, was Effekte für die Marke bringt und was nicht“, erklärt Franz Vosicky, Brand und Consumer Marketing Manager bei willhaben.

Einig ist sich die Expertenrunde über den größten Fehler, den Unternehmen im Bereich E-Sports machen können: Sich erst gar nicht mit dem Thema zu befassen.
Silke Übele, CEO von Wavemaker, fasst zusammen: „E-Sports kann ein Katalysator für die Digitalisierung eines Unternehmens sein. Man muss offen an das Thema herangehen und Vorurteile und Stereotypen hintanstellen.“

 

Die vier goldenen Regeln im E-Sports / Foto: Jung von Matt

 

Über Strategie Austria
Strategie Austria ist eine Initiative von österreichischen Führungskräften, die sich als Treiber für die Bedeutung von Strategie in Österreich engagiert. Strategie Austria will den Wert von Strategie sichtbar machen, die Qualität steigern und Klarheit im Bereich Strategie schaffen. Strategie Austria vereint als Plattform Strategieverantwortliche und Strategieinteressierte aus unterschiedlichen Disziplinen und verbindet Gleichgesinnte aus Unternehmen, Agenturen und Institutionen. In unterschiedlichen Veranstaltungsformaten – wie Symposien, Workshops, Seminaren und Vorträgen – macht Strategie Austria Know-how von internationalen und nationalen Experten zugänglich und unterstützt mit themenspezifischen Weiterbildungsmaßnahmen neue Sichtweisen und Erkenntnisse. Strategie Austria wurde im April 2011 gegründet. Präsidentin ist Jana David-Wiedemann, Vizepräsident ist Daniel Ratzenböck und Geschäftsführer Leopold Ziereis. Mehr Infos zu Strategie Austria unter http://www.strategieaustria.at und auf Twitter unter http://twitter.com/StratAustria