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Der Corona-Schock und die Markenwahrnehmung der Jugend

Wie hat sich die Corona-Krise auf die Markenwahrnehmung der Jugend ausgewirkt?
Welche Marken können profitieren, bei welchen leidet das Image?

Studienleiter Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier und Matthias Rohrer analysierten die Auswirkungen der Corona-Krise auf die Markenwahrnehmung der Jugend.

Auf Basis zweier Erhebungen – vor und während der Corona-Pandemie – wurde der „Österreichische Jugendmarken-Report“ ausgearbeitet und ist ab sofort erhältlich.

 

In einer komplexen und sich ständig wandelnden Gesellschaft sind Marken wichtige Symbole der Kontinuität, Sicherheit und Ordnung.

Wir leben in einer hochkomplexen, volatilen Zeit. Die Zeichen stehen permanent auf Veränderung. Was gestern noch als fix und unverrückbar gegolten hat, ist heute schon obsolet. Ewige Wahrheiten gibt es nicht mehr. Traditionen verlieren ihre Gültigkeit. 
Schon vor der Corona-Pandemie war die Grundstimmung vieler junger Menschen von Unsicherheit und Sorge geprägt. Durch das Auftreten von Covid-19 hat sich diese düstere Gestimmtheit verstärkt. 2/3 der österreichischen Jugendlichen blicken nun mit Unbehagen in die Zukunft.

In einer komplexen und sich ständig wandelnden Gesellschaft sind Marken wichtige Symbole der Kontinuität, Sicherheit und Ordnung. Orientierte man sich früher an Parteien und Religionsgemeinschaften, so sind es heute die großen kommerziellen Marken und die „Menschen als Marke“, wie Popstars oder Influencer, die der Jugend Orientierung geben.
Seit Jahren sehen wir unter Jugendlichen ein ständig steigendes Sicherheitsbedürfnis. Sicherheit ist in der Zwischenzeit der relevanteste Wert in den Jugendkulturen. Die Jugendlichen sind misstrauisch geworden. Viele fühlen sich  durch die Kommunikation der Politik manipuliert. Zeiten der Unsicherheit und des weit verbreiteten Manipulationsverdachts sind Zeiten der Marken. Der Markenbedarf der Menschen steigt mit einem hohen subjektiv wahrgenommenen Täuschungsrisiko.

Marken vermitteln aber nicht nur Sicherheit, indem sie Berechenbarkeit demonstrieren und eine stabile und kontinuierliche Existenzweise haben, sie stiften auch Gemeinschaftlichkeit und Zusammengehörigkeit. Um Marken herum bilden sich juvenile Brand Communities, die als Werte- und Stil-Gemeinschaften den Jugendlichen eine Art Heimat bieten.

Die große Frage, die sich heute stellt, ist nun:
Wie hat sich die Corona-Krise auf die Markenwahrnehmung der Jugend ausgewirkt?
Welche Marken können profitieren, bei welchen leidet das Image?

Um dies zu klären, haben wir Jugendliche im Alter zwischen 11 und 17 Jahren in zwei Wellen (n=400) befragt. Eine Welle im Januar/Februar 2020 vor dem Corona-Lockdown, eine zweite Welle im Juni 2020 mitten in der Corona-Krise. Zusätzlich wurden im März 2020 Jugendliche und junge Erwachsene (n=1000) im Alter zwischen 16 und 29 Jahren interviewt.
Auf Basis dieser Daten wurde der „Österreichische Jugendmarken-Report“ ausgearbeitet.

 

Folgende Fragestellungen werden behandelt:
1) Markenaffinität der Jugend
2) Gründe für den Markenkonsum
3) Wichtigkeit des Markenprodukts nach Branchen
4) Lieblingsmarken all over
5) Medienmarken: Sympathie und Nutzung
6) Bekleidungsmarken: Top of Mind
7) Sympathie und Nutzung ausgewählter Spitzenmarken (z.B. Facebook, Rauch, Coca-Cola, McDonald’s, Uber, Sonnentor, Starbucks)
8) Die „Marke Mensch“: Bekanntheit und Sympathie ausgewählter Musikstars (z.B. Apache 207, Capital Bra, Andreas Gabalier, Helene Fischer, Yung Hurn, Freiwild, Böhse Onkelz, Bilderbuch, Rammstein, Vollbeat, Seiler und Speer)
9) Veränderung der allgemeinen Markenwahrnehmung und der Wahrnehmung relevanter Consumer-Brands durch Corona. Vergleich Welle 1 (vor Corona) und Welle 2 (während der Corona-Pandemie).

 

KEY OUTCOMES (Auszug):
• Nike, Adidas und Apple sind die drei in Österreich mit Abstand beliebtesten Jugendmarken.
• Die fünf wichtigsten digitalen Marken der Jugend sind WhatsApp, YouTube, Instagram, Netflix und Facebook. Sie werden am häufigsten genutzt. Bei den unter 17-jährigen spielt Facebook nur mehr eine untergeordnete Rolle. 

• Fast 50% der 11- bis 13-jährigen nutzen TikTok. 

• Über 70% der 11- bis 17-jährigen finden Markenprodukte gut.
• Die wichtigsten Gründe für die Markennutzung sind eigene gute Erfahrungen, ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und die Nutzung der Marken im Freundeskreis. 

• Der ORF ist die mit Abstand beliebteste Medienmarke, gefolgt von ProSieben, Puls4 und dem Standard. Der Print-Boulevard ist in Corona-Zeiten abgestürzt. 

• Die wichtigsten popkulturellen Marken der 11- bis 17-jährigen sind Ed Sheeran und Billie Eilish.
• Beim Kauf von technischen Geräten und Schuhen ist die Bedeutung von Marken mit Abstand am größten.

 

Viele weitere wertvolle Informationen erhalten Sie mit dem Studienreport:

DER ÖSTERREICHISCHE JUGENDMARKEN-REPORT 2020
Der Corona-Schock & die Marken der Jugend

Leistungsumfang des Studienreports:
• Tabellenband 

• Report im Umfang von 20 Seiten
• Ausführliche Präsentation (1,5 Stunden online via Videokonferenz oder bei Ihnen vor Ort). Sämtliche Präsentationen werden von den Studienleitern Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier und Matthias Rohrer durchgeführt.
Kosten: Euro 1.900,– zzgl. MwSt. bzw. Reisekosten
ab sofort erhältlich bei Karin Wohltran unter M.0664/4122804 oder per E-Mail: karin.wohltran@tfactory.com

 

Studien-Steckbriefe:
Auf Basis dieser Daten wurde der „Österreichische Jugendmarken-Report 2020“ ausgearbeitet:
1.) Quotenstichprobe: n=1.000, quotiert nach Alter, Geschlecht, Bildung, Wohnbundesland und Migrationshintergrund
–  Befragungszeitraum: März/April 2020
–  Erhebungsmethode: online
 
2.) Quotenstichprobe:  n=400, quotiert nach Alter 11-17 Jahre, Geschlecht, Bildung, Wohnbundesland und Migrationshintergrund
–  Befragungszeitraum: 2 Erhebungswellen: Januar/Februar 2020 und Juli/August 2020
–  Erhebungsmethode: online

 

Der top-aktuelle ÖSTERREICHISCHE JUGENDMARKEN-REPORT 2020 ist ab sofort erhältlich bei Karin Wohltran unter M.+43/664/4122804 oder per E-Mail: karin.wohltran@tfactory.com