Corona, Welle 2: Muss sich der Einzelhandel jetzt digitalisieren?

Der Corona-Lockdown im Frühjahr war ja schon eine mittlere Katastrophe für den österreichischen Einzelhandel. Die Zwangsschließung der Geschäfte im ganzen Land hat die Einzelhandelsbranche schwer getroffen.

Die Kunden blieben aus, Umsätze brachen ein. Und jetzt bewegen wir uns auf ähnliche Szenarien zu. Das Weihnachtsgeschäft wird zum Desaster. Das Konsumentenverhalten hat sich zwischenzeitlich auf die Corona-Situation eingestellt. Denn es ist ja schließlich nicht so, dass nichts mehr gekauft wird. Es ist bloß so, dass auf andere Weise eingekauft wird. Und genau das hat Auswirkungen auf die Zukunft des Einzelhandels. Denn neues Nutzerverhalten ist ganz klar im Entstehen und wird mit ziemlicher Sicherheit zu einem guten Teil auch bleiben. Krisen, wie wir sie momentan erleben, können zu langfristigen Veränderungen im Kundenverhalten führen. Was erwarten die Kunden also, wenn Covid-19 nicht mehr das alles bestimmende Thema sein wird? Wir haben dazu die Experten von Klarna.com befragt, die auf Basis konkreter Kundendaten belegen konnten, dass sich mit Isolation und Social Distancing die Präferenzen der Kunden verändert haben. Im ländlichen Raum sind mit Beginn des Lockdowns Online-Bestellungen im Vergleich zum städtischen Raum extrem gewachsen – von KW 11 auf KW 12 sogar um 166 Prozent. Während einige Produktbereiche viel stärker nachgefragt wurden, kämpften andere Branchen dagegen mit starken Einbrüchen. Zu den fünf Top-Kategorien mit dem höchsten proportionalen Wachstum auf dem Hoch des Lockdowns zählten Kinderprodukte, Elektronik, Essen & Getränke, Heim & Garten und Entertainment. Auf lange Sicht ist damit zu rechnen, dass sich das Kaufverhalten der österreichischen Verbraucher nachhaltig verändern wird. Händler kommen nicht drum herum, ihre bisherige Ausrichtung zu überdenken und auf die neuen Kundenerwartungen zu reagieren. Und das gilt auch für den E-Commerce, denn sogar die Umsätze bei Online-Händlern sind durch die Verunsicherung der Verbraucher in Gefahr.

Der Moment für digitale Lösungen ist gekommen. Die Einzelhandelsbranche befindet sich seit vielen Jahren im Umbruch. Der Abgang von Kunden in Richtung Onlineshops und sich verändernde Kundenerwartungen an das Einkaufserlebnis machen den traditionellen Händlern schon lange zu schaffen. Und jetzt ist ganz klar abzusehen, dass die zweite Corona-Welle die Digitalisierung noch weiter beschleunigen wird. In vielen Branchen ist die digitale Transformation in kurzer Zeit so weit vorangeschritten, wie es kaum für möglich gehalten wurde – so auch im Handel. Es ist zu erwarten, dass die Online-Umsätze noch schneller wachsen als in den letzten Jahren. Doch was bedeutet das konkret? Für Offline-Händler wird es noch schwerer, zu alter Stärke zurückzufinden, wenn sie sich nicht auf diese neue Gegebenheiten einstellen. Sie müssen die Digitalisierung als Chance sehen, mit der sie ihren Service verbessern können. Dem stationären Handel stehen digitale Lösungen zur Verfügung, mit denen sie neue Services anbieten können. Und auch Onlinehändler können ihren Erfolg im Onlineshop mit digitalen Add-ons, wie einem Express-Kauf-Button, steigern, die dem Nutzer den Einkauf erleichtern. Eines steht fest: Das Einkaufserlebnis wird über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

Auch schon vor der Krise hat die Digitalisierung die Bedürfnisse der Kunden und ihre Erwartungen an den stationären Handel grundlegend verändert – weg vom Bedarfseinkauf und hin zum Einkaufserlebnis. Shoppen ist Teil der Freizeitgestaltung geworden. Nun werden durch die Pandemie Maskenpflicht, Abstandsregeln und Zugangsbeschränkungen das Einkaufserlebnis im stationären Handel prägen. Nur die Hälfte der neuen Onlinekunden will nach Corona wieder in den Laden zurückkehren, wie die Umfragen zeigen. Doch auch die vielen Onlineshops bleiben nur erfolgreich, wenn sie es schaffen, sich über das Einkaufserlebnis zu differenzieren. Eine ansprechende und userfreundliche UX gehört im E-Commerce zur Pflicht. Einen Schritt weiter gehen Onlineshops, die E-Commerce-Erlebnisse mit Augmented- oder Virtual-Reality-Anwendungen schaffen.
Händler müssen das Einkaufserlebnis, das sie ihren Kunden bieten, immer wieder neu denken. Bei Verbrauchern steigt der Wunsch, dass mehr ihrer geliebten Online-Marken physische Verkaufsräume anbieten (Report Westfields How We Shop: The Next Decade). Das schafft Kundennähe und gibt den Händlern die Möglichkeit, all das anzubieten, was im Netz nicht möglich ist. Laut einer Studie des EHI Retail Instituts haben deutlich mehr als die Hälfte der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops im deutschsprachigen Raum mittlerweile auch stationäre Läden. Dabei müssen die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden auch in der Offline-Welt erfüllt werden: Bequeme Bezahlmöglichkeiten, flexible Retourenlösungen, Click & Collect-Services. Oftmals sind selbst einfache Lösungen wie das Bezahlen per Handy oder andere digitale Zahlungsmethoden noch nicht flächendeckend verfügbar. Es ist daher für viele Händler an der Zeit, über Investitionen in die neueste Zahlungstechnologie nachzudenken. Profitieren von der Krise können genau die Businessmodelle, die digitale und stationäre Welt vereinen.

Bernhard Holzer

Über Klarna
Klarna ist einer der weltweit führenden Zahlungsanbieter und eine lizenzierte Bank, die das Bezahlerlebnis für Käufer und Händler grundlegend verändert. Das Unternehmen, das 2005 in Schweden gegründet wurde, ermöglicht Verbrauchern schnell, einfach und sicher offene Zahlungen sofort, später oder in Raten zu begleichen. Klarna arbeitet mit über 205.000 Händlern wie H&M, Spotify, Media Markt, Expedia, Adidas oder Deutsche Bahn zusammen und beschäftigt aktuell über 2.700 Mitarbeiter in 17 Ländern. Im Jahr 2014 übernahm Klarna die Sofort GmbH; im Jahr 2017 erfolgte dann die Akquisition der Billpay GmbH. Aktuell ist Klarna mit einer Unternehmensbewertung von 5 Milliarden Euro das am höchsten bewertete nicht börsennotierte FinTech in Europa. Zu den Investoren des Unternehmens gehören u. a. Sequoia Capital, Bestseller Group, Atomico, VISA und Permira.