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„Mediaplanung ist leicht – man muss nur die falschen Kanäle weglassen“

Auch die Erhebungen der Media-Analyse standen ganz im Zeichen von Corona. Warum sich ein werbetreibendes Unternehmen dennoch mit den Daten dieser Währung auseinandersetzen sollte, fragte der MedienManager bei Expertinnen und Experten nach.

 

Josef Almer, Goldbach Austria / Foto: Florence Stoiber

 

Warum sollte sich heute ein werbetreibendes Unternehmen mit den Zahlen der Media-Analyse auseinandersetzen?

Die Media-Analyse liefert eine objektive Darstellung des heimischen Printmarktes, insbesondere des Nutzungsverhaltens von Printmedien. Im Gegensatz dazu stehen Daten diverser Plattformen, die komplett intransparent und somit auch nicht objektiv (über-)prüfbar sind. Leider werden hier allzu oft immer noch Budget-Entscheidungen zugunsten von Plattformen getroffen, die Daten selbst erheben und ungeprüft publizieren.

Ihre Einschätzung: Welche Kanäle gewinnen/bleiben gleich/verlieren?

Insgesamt werden digitale Kanäle weiter zulegen – im internationalen Vergleich ist der Anteil in Österreich nämlich noch immer sehr gering. Entsprechend sollten Online und digitale Außenwerbung (DOOH) hierzulande jedenfalls wachsen, auch wenn DOOH bezüglich Werbeausgaben im Frühjahr kurz zu den Corona-bedingten Verlierern gezählt hat. Lineares TV und Radio werden stabil bleiben bzw. über digitale Angebote ebenfalls zunehmen können, Print wird eher rückläufig sein.

Stichwort „New Normal“: mit dem Coronavirus leben und das Beste daraus machen. Wie beeinflusst die Krise die Media- und Werbeplanung?

Ich persönlich bin der Meinung, dass wir von einem „New Normal“ noch weit entfernt sind und die Unsicherheit dementsprechend relativ groß ist. Dies spiegelt sich in der deutlich gestiegenen Kurzfristigkeit von Kampagnen-Planungen in allen Mediengattungen wider. Aktuell zielt ein Großteil der Kampagnen auf Aktivierung ab und der geringere Teil auf Branding und Awareness. Obwohl wir aus zahlreichen Studien wissen, wie wichtig der Mix aus Branding und Aktivierung für erfolgreiches Marketing ist.

 

Erwin Vaskovich, Publicis Media Austria / Foto: Publicis Media

 

Warum sollte sich heute ein werbetreibendes Unternehmen mit den Zahlen der Media-Analyse auseinandersetzen?

Die Media-Analyse ist die Währungsstudie für Print-Leistungswerte im österreichischen Markt und daher ein absolutes Must in der professionellen Mediaplanung. Für alle Werbetreibenden, die Printmedien im Mediamix einsetzen, führt daher kein Weg an der Media-Analyse vorbei. Außerdem haben wir mit der MA-Konsumanalyse seit 2019 wieder auf breiter Basis erhobene Daten zu Kategorie- und Konsumenten-Insights zur Verfügung.

Ihre Einschätzung: Welche Kanäle gewinnen/bleiben gleich/verlieren?

Über viele Branchen ist die Markenkommunikation deutlich zugunsten von Absatzwerbung zurückgefahren worden. Das bekommt Print mehr zu spüren als TV und Radio. Die Außenwerbung erholt sich mittlerweile, Kino bleibt situationsbedingt die am stärksten betroffene Mediengattung. Und die digitale Werbung profitiert unter anderem auch vom aktuellen Digitalisierungsschub der Transaktionskanäle bei vielen Werbetreibenden.

Stichwort „New Normal“: mit dem Coronavirus leben und das Beste daraus machen. Wie beeinflusst die Krise die Media- und Werbeplanung?

Längerfristig gehen wir davon aus, dass mit einer künftigen Post-CoV-Normalisierung im Großen und Ganzen wider die gewohnten Gesetzmäßigkeiten der Media- und Werbeplanung zum Tragen kommen werden. Die forcierte Digitalisierung im Zuge der Krise kann spürbare Auswirkungen in Form eines größeren und differenzierteren Anteils an digitaler Kommunikation haben. Entscheidend wird aber sein, ob und wie weit sich das Konsum- und Mediennutzungsverhalten der Konsumenten durch die Krise verändert.

 

Andrea Reschreiter, Omnicom Media Group / Foto: OMD

 

Warum sollte sich heute ein werbetreibendes Unternehmen mit den Zahlen der Media-Analyse auseinandersetzen?

Gerade heute, wo alle Entscheidungen datenbasiert und anhand von umfangreichen Analysen getätigt werden, liefert die Media-Analyse für Printmedien die relevanten Nutzungsdaten. Neben den Reichweiten der verbreiteten Titel stellt die Media-Analyse wertvolle Zielgruppendaten zur Verfügung und bietet so die Möglichkeit vertiefender Analysen – Stichwort Konsumanalyse. Ein werbetreibendes Unternehmen hat somit eine fundierte Grundlage und einheitliche Währung für seine Entscheidung zur Hand.

Ihre Einschätzung: Welche Kanäle gewinnen/bleiben gleich/verlieren?

Corona hat zumindest kurzfristig keine Mediengattung unberührt gelassen. Die geringsten Einbußen erwarten wir in den digitalen Kanälen, die aufgrund hoher Nutzung und technischen Möglichkeiten weiter boomen werden. TV als stärkster ROI-Garant wird seine Position mit leichten Rückgängen behaupten, ebenso Radio. Print kämpft angesichts der langsam sinkenden Reichweiten heftig um Budgets und wird langfristig auch in der Vermarktung näher mit Online zusammenwachsen.

Stichwort „New Normal“: mit dem Coronavirus leben und das Beste daraus machen. Wie beeinflusst die Krise die Media- und Werbeplanung?

Corona hat eine immer schon flexible Branche nochmals auf ihre Flexibilität hin geprüft – und wir haben mit „Sehr gut“ bestanden. Die Arbeitsprozesse sind nicht von Orten abhängig, unsere Teams funktionieren auch im Homeoffice. Natürlich sind wir als Agentur auch schmerzlich davon betroffen, wenn ganze Branchen ihre Investments streichen, wie z. B. der Reisesektor. Wir wissen aber auch aus vergangenen Krisen, dass Marken, die auch in der Krise präsent sind, langfristig die Gewinner am Markt sind.

 

Ursula Arnold, Mindshare / Foto: Nuno Felipe Oliveira

 

Warum sollte sich heute ein werbetreibendes Unternehmen mit den Zahlen der Media-Analyse auseinandersetzen?

Die Media-Analyse ist nach wie vor die härteste Währungsstudie für Print.

Ihre Einschätzung: Welche Kanäle gewinnen/bleiben gleich/verlieren?

Digital wird weiter gewinnen und die Werbeumsätze steigen, auch die digitalisierten Bereiche der Medien wie zum Beispiel DOOH, Online-Video und Bewegtbild, ebenso wie Radio und Audio. Der Kanal Print wird leicht sinken, da Print in der Nutzung und Reichweite sinkt. Klassisches Fernsehen wird aufgrund der steigenden Nutzungszahlen von Streamingdiensten stagnieren und auch sinken. Beide Kanäle verlieren vor allem über die jungen Zielgruppen.

Stichwort „New Normal“: mit dem Coronavirus leben und das Beste daraus machen. Wie beeinflusst die Krise die Media- und Werbeplanung?

Es geht weiterhin um leistungsorientierte Ergebnisse für unsere Kunden. Das tun wir, indem wir rasch ein flexibles Teleworking-Modell etabliert haben und unsere strategische Ausrichtung neu planen: Den ersten Schritt haben wir soeben mit der Fusionierung zweier Units gemacht. Das neu geschaffene Team „Outcomes“ erfüllt ein sehr breites Leistungsspektrum von Performance- und Content- Marketing bis hin zu Social Media.

 

Christoph Auböck, Media 1 / Foto: Media 1

 

Warum sollte sich heute ein werbetreibendes Unternehmen mit den Zahlen der Media-Analyse auseinandersetzen?

Die Media-Analyse ist ein fundiertes und objektives Mittel, um Zielgruppen, Märkte und Medien analysieren zu können. Als Print-Währungsstudie liefert sie außerdem eine Grundlage für die Printplanung. In der Media-Analyse stecken daher für jeden Werbetreibenden wertvolle Erkenntnisse, frei nach Mark Twains Weisheit „Schreiben ist leicht, man muss nur die falschen Worte weglassen“: Mediaplanung ist leicht, man muss nur die falschen Kanäle weglassen.

Ihre Einschätzung: Welche Kanäle gewinnen/bleiben gleich/verlieren?

Der sprunghafte Anstieg der TV-Nutzung seit dem Lockdown hat sich nur langsam wieder auf „normale“ Levels eingependelt, wobei ein positiver nachhaltiger Effekt zu erwarten sein wird. Ähnliches gilt für digitale Kanäle. Auch Entertainment- und Kommunikations-Plattformen haben an Reichweite und Nutzungszeit gewonnen. Auf Seiten Print konnten einige Verlage starke Steigerungen von digitalen Abos verzeichnen. Out-of-Home ist nach dem Lockdown wieder in gewohnter Stärke zurück.

Stichwort „New Normal“: mit dem Coronavirus leben und das Beste daraus machen. Wie beeinflusst die Krise die Media- und Werbeplanung?

So wie uns Corona zwingt zu entscheiden, welche Freunde man treffen kann oder nicht, zwingt uns Corona auch abzuwägen, welche Medien in einem Plan umgesetzt werden können oder sollten. Da weitere Ausgangsbeschränkungen oder ein neuerlicher Lockdown nicht ausgeschlossen und dann auch sehr schnell umgesetzt werden können, bedarf es eines schnellen Reagierens unsererseits, um die Interessen unserer Kunden zu wahren.

 

Ronald Hochmayer, Mediaplus / Foto: Mediaplus

 

Warum sollte sich heute ein werbetreibendes Unternehmen mit den Zahlen der Media-Analyse auseinandersetzen?

Für viele Unternehmen besteht kein Grund dazu. Es gibt eine Vielzahl an Datenquellen und -punkten, die für die Definition der Kommunikationsstrategie und die zielgruppengerechte Auswahl der Medienformate herangezogen werden können. Aber Sie werden in Österreich wenige Untersuchungen finden, die das Konsum- und Mediennutzungsverhalten so umfangreich unter die Lupe nehmen.

Ihre Einschätzung: Welche Kanäle gewinnen/bleiben gleich/verlieren?

Wachsende Medienvielfalt und die Digitalisierung führen in vielen Lebensbereichen dazu, dass die Bedeutung einzelner Medienangebote sinkt und die Produktion und Nutzung digitaler Inhalte steigt. Das mag im großen Weltgefüge interessant sein, für den einzelnen Werbetreibenden ist es nicht relevant. Umso wichtiger ist es, die Auswahl der Kommunikationskanäle und -formen präzise für das eigene Vorhaben zu evaluieren und sich nicht von allgemeinen Medientrends den Kopf verdrehen zu lassen.

Stichwort „New Normal“: mit dem Coronavirus leben und das Beste daraus machen. Wie beeinflusst die Krise die Media- und Werbeplanung?

Das Coronavirus und dessen Folgen werden die Welt nachhaltig verändern: Vom Arbeitsalltag in Agenturen und Marketingabteilungen über die Turbo-Digitalisierung aller einzelnen Prozessschritte bis zur Auslöschung mancher Geschäftsmodelle. Aktuell steht Flexibilität und Dynamik im Mittelpunkt der Anforderungen an Kommunikationsagenturen und Medienhäuser. Wer positiv denkt, sieht das als Chance, alte Denkmuster und Abläufe auszumustern.