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Mehrheit der Regierungsinserate 2018/19 gingen an Boulevard

Vor allem der Boulevard profitiert von Inseraten der Regierung. Das geht auch aus einer Studie des Medienhauses Wien hervor, die die Ausgaben der Bundesregierung für Werbung in Österreichs Tageszeitungen in den Jahren 2018 und 2019 untersucht hat. Zwei Drittel der insgesamt 31 Mio. Euro wurden laut der Untersuchung, die am Donnerstagnachmittag präsentiert wurde, für Anzeigen in „Krone“, „Österreich“ und „Heute“ aufgewendet.

Analysiert wurden die Ausgaben der Bundesministerien und des Kanzleramts für Inserate an Tageszeitungen und deren Onlinekanäle auf Basis der Datensätze in der Medientransparenzdatenbank, in der die Ausgaben vierteljährlich gesetzlich verpflichtend erfasst werden. Finanziell unterstützt wurde die Studie mit dem Titel „Scheinbar transparent“ von der Moser Holding („Tiroler Tageszeitung“), den „Salzburger Nachrichten“, den „Oberösterreichischen Nachrichten“ und Russmedia („Vorarlberger Nachrichten“).

Insgesamt gab die Regierung in den zwei Jahren demnach 31 Mio. Euro für „Medienkooperationen“ mit Österreichs 14 Tageszeitungen aus. Spitzenreiter auf Empfängerseite war die „Kronen Zeitung“ (plus „krone.at“) mit rund 8,3 Mio. Euro. „Österreich“ bzw. „oe24“ konnte Inserate der Ministerien in Höhe von 6,4 Mio. Euro akquirieren, die Tageszeitung „Heute“ und ihre Online-Ausgaben rund 6,2 Mio. Euro. An diese drei Titel gingen damit 67 Prozent, also rund zwei Drittel der Mittel. Rund 2,2 Mio. Euro erhielt die „Kleine Zeitung“, in der Mitte des Feldes lagen „Die Presse“ (1,8 Mio. Euro), der „Kurier“ (1,3 Mio. Euro) und „Der Standard“ (1 Mio. Euro). Zu den am wenigsten bedachten Zeitungen zählte das „Oberösterreichische Volksblatt“ (106.000 Euro).

Während das zweite Halbjahr 2019 (Kabinett Bierlein) historisch jenes mit den geringsten Regierungsausgaben für Medienkooperationen war, erfolgten die höchsten Werbeausgaben laut der Studie während der ÖVP-FPÖ-Regierung im zweiten Halbjahr 2018. Größter Werber ist meist das Finanzministerium. Im Zeitraum 2018/2019 buchte das Ressort Inserate um rund zehn Mio. Euro. Dahinter folgte das Bundeskanzleramt mit rund 4,5 Mio. Euro. Das Justizressort tätigte als einziges überhaupt keine Ausgaben für Inserate in Medien.

Die ÖVP-geführten Ministerien buchten laut der Studie mehr als die Hälfte ihrer Inserate in Boulevardzeitungen, die FPÖ-Ressorts bis zu 90 Prozent. Die ÖVP-Ministerien inserierten demnach am meisten in der „Krone“, die FPÖ-Ressorts am meisten in „Österrreich“.

Regional betrachtet war der Werbemitteleinsatz im Osten Österreichs am höchsten und im Süden am geringsten. Für die beiden Gratiszeitungen „Heute“ (3,89 Euro) und „Österreich“ (5,15 Euro) wurde pro Leser doppelt bis dreifach so viel wie in anderen Medien ausgegeben.

Auf die Onlinekanäle der Tageszeitungen entfielen im Beobachtungszeitraum rund 2,4 Mio. Euro. Am stärksten gebucht wurden „krone.at“ (knapp über 800.000 Euro), „oe24.at“ (inklusive „oe24.tv“ um rund 855.000 Euro) und „heute.at“ (knapp 370.000 Euro). Vergleichsweise wenig wurde von der Regierung auf „standard.at“ (132.000 Euro), „presse.com“ (81.000 Euro), „kleinezeitung.at“ (70.000 Euro) und „kurier.at“ (55.000 Euro) geworben. Rund 645.000 Euro gab es dafür für die US-Dienste Facebook, YouTube, Instagram und Google.

„Die Regierungsbuchungen sind de facto die größte staatliche Fördermaßnahme für Tageszeitungen. Sie beeinflussen Markt und Wettbewerb wesentlich“, stellte Medienhaus-Wien-Geschäftsführer und Studienautor Andy Kaltenbrunner fest. So erhielten die Tageszeiten 2018 rund 17,5 Mio. Euro für Regierungswerbung. Gleichzeitig war die staatliche Presseförderung mit 8,7 Mio. Euro dotiert.

„Das Ganze stellt eine veritable Wettbewerbsverzerrung dar“, kritisierte Eva Linsinger, Leiterin des Politikressorts beim „profil“, bei einer an die Präsentation anschließenden Diskussion. „Diese Sonderform der Medienförderung findet ohne jegliches Qualitätskriterium statt.“

„Qualitativen und quantitativen Nachschärfungsbedarf“ sah auch Hermann Petz, CEO der Moser Holding. Matthias Karmasin, Direktor des Instituts für vergleichende Medien- und Kommunikationswissenschaft der Akademie der Wissenschaften, sprach sich für Nachbesserung bei der Transparenz sowie für die Definition von Zielen wie eine angemessene regionale Verteilung aus. „Froh, dass es Zahlen gibt, die wir verwenden können, um vielleicht ein Umdenken in Bewegung setzen zu können“, zeigte sich die Grüne Mediensprecherin Eva Blimlinger.

Die Datensätze in der Medientransparenzdatenbank würden kaum adäquat bearbeitet, zahlreiche Fehler der Eingaben nicht korrigiert, wird in der Studie außerdem kritisiert. Zudem habe das zugrunde liegende Gesetz zahlreiche Lücken, womit manche öffentlichen Aufwendungen gar nicht gemeldet werden müssten. „Das System ist nur scheinbar transparent“, bemängelte Kaltenbrunner.

Die Studie ist unter abrufbar.