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Red Bull weiter an der Spitze der österreichischen Marken

Zahlreiche Übernahmen haben den Markenwert der Signa Retail in die Höhe getrieben und das Unternehmen erstmals unter die 10 wertvollsten Austro-Marken gebracht. An der Spitze des Rankings liegt unermüdlich Red Bull, gefolgt von Swarovski und Novomatic, geht aus der Markenwert-Studie des European Brand Institute hervor.

Der Markenwert des Energydrink-Herstellers liegt demnach bei über 13,19 Mrd. Euro, das ist ein leichter Zuwachs von 0,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Bei einem Preis von 1,49 Euro zahlen die Konsumenten 1,20 Euro an Markenprämie, sagte Studienautor Gerhard Hrebicek zur Markenstrategie von Red Bull am Mittwoch. Red Bull sei diesbezüglich ein weltweites Vorbild.

Swarovskis Markenwert sinkt wegen negativer Währungseffekte um 1,1 Prozent auf 3,47 Mrd. Euro. Beim Glücksspielkonzern Novomatic mit einem Markenwert von 3,43 Mrd. Euro werde noch einiges kommen, meinte Hrebicek. Auf Platz vier und fünf liegen Spar und Raiffeisen mit einem Markenwert von je knapp über 2 Mrd. Euro. Bei den ÖBB, deren Marke 1,9 Mrd. Euro wert ist, erwartet Hrebicek ebenfalls weiteres Wachstum, vor allem wegen der Investitionen in Klimaschutz und Nachhaltigkeit. Auf den Rängen sieben bis neun folgen die Erste Bank, OMV und XXXLutz.

Durch Zukäufe sprang die Signa Retail von Platz 18 auf 10 und verdrängte die Vienna Insurance Group. Der Markenwert stieg um 43,5 Prozent auf 904 Mio. Euro. Die Übernahme der Möbelhändler Kika und Leiner mache da nicht sehr viel aus, meinte Hrebicek. Besonders spannend seien die „Omnichannel-Aktivitäten“ von Signa.

Die Studie untersucht jene Unternehmensmarken, die sich zumindest 45 Prozent in österreichischem Eigentum befinden und berücksichtigt Unternehmen in 16 Branchensegmenten, deren Markenwerte nach internationalen Standards bewertet wurden. Der Markenwert macht im Schnitt 40 Prozent des Unternehmenswerts aus. In der Industrie, etwa bei Stahlprodukten, ist er niedrig, bei Konsumgütern deutlich höher.

Insgesamt gebe es nur ein moderates Wachstum bei den Austro-Marken, meinte Hrebicek. Herausforderungen gebe es in der Industrie, wobei es zum Beispiel Wienerberger gut mache. Er fordert eine Markenstrategie für Österreich, die etwa Steueranreize beinhaltet oder die Möglichkeit, Marken als Asset anzusetzen oder Reporting über die Entwicklung von Marken bei börsennotierten Unternehmen fördert. Da sei man mit der New Yorker Börse im Gespräch.

Weit mehr Dynamik gehe von chinesischen Marken aus, sagte Hrebicek mit Blick auf internationale Entwicklungen. „Dort geht richtig die Post ab.“ Dabei setzt China nicht nur auf Markenbildung bei Unternehmen, sondern auch bei Regionen.

Auch in den USA gebe es noch deutliches Wachstum bei den Markenwerten. In Europa seien die Markenwerte hingegen rückgängig, weil viele Marken verschwinden. „Europa steht schon vor Herausforderungen“, so Hrebicek. Man müsse aufpassen, vor allem beim Ausverkauf von Marken. „Atomic tut mir sehr weh.“ Auch Gorenje, das „Aushängeschild der slowenischen Wirtschaft“, sei nun in chinesischer Hand. „Die kaufen nicht unsere Technologien, die haben viel bessere.“ Wichtiger für die Chinesen seien die Marken, Marktzugänge und die Historie.

Die Kraft der Marke kann auch auf Regionen übertragen werden, betonte Gerald Ganzger, Partner bei Lansky, Ganzger & Partner. Das habe China sehr rasch erkannt und auch Europa müsse da mehr tun. „Dies hat nicht nur eine immense Bedeutung für den Tourismus, sondern auch immer mehr für Investoren bei der Entscheidung der Standortwahl“, meinte er.